Annika Wallin försvarar slarviga beslut

2014-01-15

Elbolag, pensionsfonder, sylt, dagis. Våra liv är fyllda av val. Klassiska experiment har visat att de flesta människor är usla beslutsfattare. Detta intresserar kognitionsforskaren Annika Wallin.

Annika Wallin trivs i sin roll som universitetslektor vid Filosofiska institutionen vid Lunds universitet och Pro Futura fellow vid SCAS i Uppsala, men beslutet att bli forskare var ingen självklarhet. Under uppväxten i Halmstad var hon inställd på att bli ingenjör. Intresset för filosofi och psykologi drog henne dock i en annan riktning, och när hon sedan upptäckte kognitionsvetenskapen var hon fast.

– Jag har alltid trott på människans inneboende kompetens, säger hon för att motivera sitt val av forskningsområde. – Det var en perfekt kombination av teori och empiri, säger hon entusiastiskt.

Spänningen mellan dessa båda poler har alltid fascinerat Annika Wallin. Hennes doktorsavhandling om problemlösning var teoretiskt orienterad. Empiri ägnade hon sig åt på Max Planck-institutet i Berlin, där hon tillbringade en period innan hon 2005 blev en del av det postdoktorala spetsforskningsprogrammet Pro Futura.

Den empiriskt inriktade forskningen gav mersmak. Häromåret genomförde hon, tillsammans Kerstin Gidlöf och Kenneth Holmqvist, en studie på en dansk stormarknad. De undersökte hur lång tid det tog för människor att välja bland 91 olika sorters sylt. Variationen var stor – fruktinnehåll, smak, pris, ursprungsland, storlek och en rad andra attribut skiftade. Det handlade alltså om en komplex valsituation. Ändå ägnade genomsnittskunden inte mer än en halv minut åt att begrunda sitt val. Och detta är i sig ett bevis för att de traditionella teorierna om beslutsfattande inte håller, menar Annika Wallin.

Spännande diskrepans

De klassiska beslutsmodellerna går ut på att vi människor beter oss ungefär som datorer – vi tar in all information, processar den genom att vikta fördelar och nackdelar och väga alla upptänkliga alternativ mot varandra för att slutligen spotta ut ett beslut. Men om vi verkligen betedde oss på det viset skulle vi knappast få tid över för något annat i livet än jämföra olika alternativ. Risken är dessutom stor att vi aldrig skulle komma till skott och fatta några beslut över huvud taget.

Undersökningar visar att om människor har alltför mycket information att ta ställning till inför ett val så tenderar de att inte göra något val alls. Och om de ändå fattar ett beslut är det inte ovanligt att de känner sig missnöjda efteråt. Just denna diskrepans mellan de klassiska beslutsmodellernas förklaringar och människors faktiska agerande är något som Annika Wallin ser som en utmaning. Här breder ett spännande forskningsfält ut sig: Om det nu är så att vi människor inte fungerar som datormaskiner när vi fattar beslut – hur fungerar vi då? Och hur borde vi agera i valsituationer – finns det vissa sätt att fatta beslut som är bättre än andra?

Slarvig beslutsfattare

Själv säger sig Annika Wallin vara en slarvig beslutsfattare. När hon skulle flytta till Berlin tittade hon på tre lägenheter och sedan fick det räcka. Den tredje var "good enough". Och forskningen har faktiskt visat att detta mer avslappnade förhållningssätt till beslutsfattande ofta ger ganska god utdelning, inte minst för att många människor som fattar beslut på detta sätt känner sig nöjda efteråt.

Lite förenklat brukar man skilja på två typer av beslutsfattare – satisficer och maximizer (eller optimizer). Medan en maximizer strävar efter att göra det optimala valet nöjer sig saticficern med ett val som är tillräckligt bra. Satisficern kan till exempel hantera en valsituation så att hon koncentrerar sig på ett fåtal attribut och prioriterar ett av dem.

Utgångspunkten kan vara att välja den billigaste sylten. Om flera syltsorter är lika billiga kan exempelvis fruktinnehållet vara den utslagsgivande faktorn. Det skulle i så fall innebära att den av de billigaste syltsorterna som innehåller mest frukt hamnar i kundvagnen.

En annan förenklande beslutsstrategi som många använder sig av dagligdags är att göra som alla andra. Det är helt enkelt energibesparande att härmas, eftersom det inte fungerar att optimera alla beslut i vardagen.

Val slukar energi

Annika Wallin är inte säker på att vi fattar fler beslut i dagens samhälle jämfört med för hundra år sedan. Däremot är det uppenbart att vi fattar fler köpbeslut, och detta ser hon inte som något positivt.

– Jag tror att vi blir mindre nöjda. Det tar en massa tid och energi att fatta de här besluten, och det tiden tar vi från något annat. Du kan säkert spara några kronor på att välja ett annat elbolag, men då har det också kostat dig en trist kväll när du har suttit och letat information.

Hennes försvarstal för slarvigheten är ändå inte utan reservationer. Hon understryker att situationen är en viktig faktor när man fattar beslut. I vissa situationer lönar det sig att gå mer metodiskt tillväga. En studie som gjorts i ett möbelvaruhus och en klädbutik visade att de konsumenter som tänkte efter noga innan de gjorde ett mindre komplext val var nöjdare efteråt än de som valde mer intuitivt. Å andra sidan visade det sig vara tvärtom när det gällde komplexa val, det vill säga val mellan varor med fler attribut. Då var det de "slarviga" beslutsfattarna som var nöjdast efteråt.

Samtidigt behöver man inte vara kategorisk när man är i valet och kvalet. Livet är sällan svartvitt. Annika Wallin citerar en god vän när hon säger:

– Man tänker ofta att man väljer mellan en sak som blir bra och en sak som blir dålig. Men i själva verket kan det vara så att båda sakerna är bra, fast på olika sätt.