Anna-Maria Rimm

Villkor och överlevnad: förlagsstrategier och positionering på den svenska bokmarknaden

Syftet med projektet är att undersöka större och mindre förlags strategier för att överleva och konkurrera på den moderna svenska bokmarknaden. I likhet med många andra länder i västvärlden domineras den svenska bokmarknaden av ett fåtal stora mediekoncerner som genom konsolidering ständigt växer. Dessa är exempel på så kallad vertikal integration, där hela ledet från produktion, distribution, marknadsföring och försäljning kontrolleras av en och samma aktör. Fenomenet pekas ofta ut som en försvårande faktor att konkurrera på rättvisa villkor för såväl mindre och mellanstora förlag som för den oberoende bokhandeln.

En betydande del av undersökningen kommer att utgöras av jämförelser mellan läget i Sverige och utvecklingen av bokmarknaden i andra länder - däribland USA, Tyskland och Storbritannien - i avseende på förlagens villkor, konkurrenslagstiftning, bokpriser och rabattsystem. I projektet ingår också en retorisk analys av stora och små förlags sätt att bygga sitt ethos i syfte att positionera sig i bokbranschen. Studien bedrivs i samarbete med Förlagssammanslutningen De oberoende (Alfabeta, Atlantis, Atlas, Brombergs, En bok för alla, Ersatz, Historiska Media, Leopard, Lind & Co, Ordfront, SNS Förlag och Svante Weyler).

Slutredovisning

Syftet med projektet var att undersöka större och mindre bokförlags strategier för att överleva och konkurrera på den moderna svenska bokmarknaden. I likhet med många andra länder i västvärlden domineras den svenska bokmarknaden av ett fåtal stora mediekoncerner som genom konsolidering och konglomerat, det vill säga sammanslagningar av företag och stora företags uppköp av mindre, ständigt växer. De är exempel på så kallad vertikal integration där hela ledet från produktion, distribution, marknadsföring och försäljning kontrolleras av en och samma aktör. Fenomenet pekas ofta ut som en försvårande faktor för att konkurrera på rättvisa villkor, för såväl mindre och mellanstora förlag, som för den oberoende bokhandeln.

Eftersom den svenska bokmarknaden är ytterst liten valde jag att arbeta med ett internationellt komparativt perspektiv. Jämförelselandet blev Tyskland. Den tyska och svenska bokmarknaden bär både många likheter och skillnader. I Tyskland tillämpas t.ex. fasta bokpriser medan vi i Sverige har ett friprissystem. Vidare är Tyskland världens tredje största bokmarknad och den amerikanska e-handelsjätten Amazon är sedan en längre tid etablerad på marknaden, vilket inte är fallet i Sverige. Gemensamt för de båda länderna är dock en liknande syn på boken och litteraturen som fenomen och artefakt och liknande läsvanor.

I den första delen av studien - som publicerades i två olika internationella peer review-artiklar - analyserades ett antal jämförbara branschaktörers syn på fenomenet vertikal integration i Sverige respektive Tyskland. Undersökningen var intervjubaserad men innehöll även en analytisk översikt över de båda bokmarknadernas materiella förhållanden, främst utifrån perspektivet ägandekoncentration. Den första delen av studien följde således den ursprungliga planen mycket väl.

Projektet kom sedermera allt mer att handla om huruvida man i bokbranschen betraktar vertikal integration som en faktor som påverkar "litterär kvalitet", tillgänglighet och bredd. Av flera orsaker - främst den digitala utveckling som skedde på bokmarknaden under projektperioden, men även de arbetsuppgifter jag utförde som in houseforskare på bokförlag - kom mitt projekt så småningom att röra sig allt mer om digitalisering och digitala strategier för bokförlag av olika storlek samt egenutgivning.

Undersökningen ändrade alltså delvis inriktning. Under tiden från projektstart till slutförande skedde drastiska omvandlingar. Förlag slogs samman och digitaliseringen av bokmarknaden och dess försäljningskanaler, ljud- och och e-bokens kraftiga utveckling liksom en ökad egenutgivning tvingade snabbt fram nya marknadsstrategier för bokförlagen. Dessutom - kanske mest centralt - stärkte den amerikanska näthandelsjätten Amazon sin position på den globala bokmarknaden. Projektet behövde modifieras för att vara relevant.

Den andra delen av projektet kom således att handla om vitt skilda strategier på olika fält av den svenska bokmarknaden. Fokus låg på egenutgivning och mindre förlag och resulterade i ett temanummer av "Tidskrift för Litteraturvetenskap" (Nordens största peer review-tidskrift för litteraturvetenskap) kallat "Förlag". Jag agerade huvudredaktör för detta dubbelnummer och skrev även den inledande texten "Förlag i teori och praktik".

Eftersom statistiken kring bokmarknaden är svåråtkomlig och inte särskilt tillförlitlig i Sverige, använde jag mig huvudsakligen av ett kvalitativt perspektiv. Projektets empiriska bas bestod av intervjuer med svenska, tyska, franska, amerikanska och brittiska aktörer i bokbranschen, främst förläggare, men även journalister, bokhandlare, politiker och representanter för intresseorganisationer. Kontakter med dessa aktörer skapades genom deltagande i ett antal internationella och nationella bokmässor och konferenser samt genom mitt arbete som in houseforskare med fokus på e-boksanalys för tio mellanstora svenska bokförlag.

Utöver detta har tidigare forskning, som dock av naturliga skäl är tunn på grund av mitt projekts dagsaktuella karaktär, nyttjats, liksom löpande EU-statistik och OECD-rapporter om konkurrensförhållanden och kulturpolitik.

Projektet utmynnade i flera centrala resultat. Den svenska Litteraturutredningen 2012 konstaterar att "den största förändringen [vertikal integration medför] är att de stora förlagskoncernerna flyttat fram sina positioner i återförsäljarledet." Då denna utveckling må ha varit tydlig nationellt under den senaste tioårsperioden i Sverige, är det allt mer troligt att det snarare är internationella återförsäljare och distributörer som Amazon - som flyttar fram sina positioner på såväl återförsäljar- som förlagssidan även i vårt land. Detta har redan skett i Tyskland: trots att man där har fasta bokpriser ökar Amazons marknadsandelar stadigt.

Den fysiska bokhandeln går på knäna globalt, och ett tydligt resultat av min studie är att aktörer i just Tyskland - ett land där Amazon redan etablerat sig - inte är särskilt oroliga över att nationella förlagsgrupper ska köpa upp återförsäljare. Varför skulle man göra det, när det troligtvis ändå är en förlustaffär? Istället ser man Amazon som det stora hotet mot "litterär kvalitet" och mångfald trots att böcker inte kostar mer från Amazon än från annan bokhandel eftersom de tyska bokpriserna är fasta.

De senaste årens utveckling med ett Amazon i svenskt antågande får också flera av de svenska aktörer jag intervjuat att dra liknande slutsatser. Nästan alla förläggare förutspår samma sak: det är ingen idé att ens försöka konkurrera mot Amazon när de kommer till Sverige. Till skillnad från Tyskland har vi dessutom fria bokpriser, vilket innebär att Amazons påverkan på den svenska bokmarknaden förmodligen blir ännu mer kännbar än i Tyskland.

Under projektets gång visade det sig dock tydligt att bokmarknaden är motsägelsefull och överraskande till sin karaktär. Genom de senaste årens digitala utveckling har mindre, innovativa, företag i bokbranschen lyckats ta sig fram genom nischade strategier. Det tydligaste svenska exemplet är det, fram till nyligen, lilla uppstickarförlaget Storytel, som tillhandahåller en streamingtjänst av ljud- och e-böcker som köpt upp det anrika förlaget Norstedts från den vertikalt integrerade storkoncernen KF.

Studien visar också att man kan se en parallell "motrörelse" mot stora förlagskoncerner i Sverige och globalt genom olika former av samarbeten. En central strategi som tillämpas allt oftare är att gå ihop och samarbeta kring försäljning, t.ex. gällande e-böcker men också för fysiska böcker och distribution generellt. Dessa samarbeten märks inte för bokkonsumenterna - utåt sett behåller de respektive individuella förlagen sina nischade varumärken även om de samarbetar i det dolda som en överlevnadsstrategi.

Det blir också allt vanligare att förlag sköter flera led i bokkedjan själva, t.ex. genom direktförsäljning från den egna hemsidan. Ett viktigt resultat av studien är alltså att en central strategi för mellanstora och mindre förlag på en vertikalt integrerad bokmarknad är att själva bli vertikalt integrerade. Möjligheterna för författare att ge ut böcker helt på egen hand har heller aldrig varit större. Till stor del har även detta möjliggjorts genom digitaliseringen av bokmarknaden.

En annan strategi som studien visar är att många oberoende förlag satsar på att lansera sitt varumärke som starkt nischat och inriktat på exempelvis "kvalitetslitteratur", "aktivistisk litteratur", litteratur översatt från romanska språk, läromedel osv, för att bara nämna några exempel. Man har insett att det inte går att konkurrera med de stora jättarna utan den enda möjligheten till överlevnad är en renodlad profilering.

Men denna strategi kan delvis sägas vara framtvingad av marknadens ökade polarisering. Och frågan som följer blir: är detta i förlängningen verkligen en hållbar strategi? Här kan inga samstämmiga svar ges, varken från stora eller små aktörer. Till syvende och sist behöver alla förlag, oavsett storlek och ägande, intäkter för att överleva.

Samverkan var centralt för mitt projekt och jag kommunicerade mina resultat löpande med akademin, näringslivet och det övriga samhället. Utöver regelbundna presentationer av mina forskningsresultat för de förlag som utgjorde mina huvudmän kan följande nämnas:

- föreläsningar vid Sveriges största universitet (UU, SU, GU och LU) samt utländska lärosäten som Yale (USA) och Köpenhamn (Danmark)
- uppdrag som sakkunniggranskare för en riksdagsrapport om e-böcker
- offentliga debatter med politiker, bl a Christer Nylander (lib) och Lars Ohly (v)
- samarrangemang med Författarförbundet
- flera framträdanden vid Bokmässan i Göteborg
- uppdrag som lärare på Förlagskunskapen vid SU
- deltagande i media (bl a SVT, TV4, SR, DN, SvD, UNT, Filter, Vi läser, Att skriva)
- regelbundna seminarier vid Avdelningen för Litteratursociologi vid UU och inbjudna talare från bokbranschen för studenter på avancerad nivå

Vidare anordnade jag tillsammans med RJ och Uppsala universitet samverkanskonferensen "Bokmarknad i kris? Risker och möjligheter" på Natur & Kultur förlag, Stockholm 18 mars 2013 (150 deltagare, 20 talare samt moderator), finansierad av Riksbankens Jubileumsfond inom ramen för Flexitprojektet. Bland talarna fanns representanter från både akademi och näringsliv, däribland Eva Bonnier (Bonnierförlagen), Richard Herold (Natur & Kultur), Kristina Ahlinder (Förläggareföreningen) samt Johan Svedjedal (Uppsala universitet).

Bidragsförvaltare
Ordfront Förlag AB
Diarienummer
RMP11-1481:1
Summa
SEK 1 882 000,000
Stödform
RJ Flexit
Ämne
Ospecifierad ämne
År
2012