Christofer Laurell, Stockholms universitet, företagsekonomi

2014-2016

Forskningsprojektets syfte har varit att analysera hur idrotts- och kulturevenemang som sker på arenor, scener och museer blir integrerade i sociala medier och hur konsumenter på digitala platser uttrycker engagemang kring sina associerade upplevelser. Forskningsprojektet har således bidragit till förståelsen för samspelet mellan evenemang på fysiska platser och dess digitala integration inom det sociala medielandskapet genom konsumenters artikulering av engagemang och upplevelse. Genom att studera det här samspelet har forskningsprojektets resultat adderat till förståelsen för sociala mediers betydelse för det fysiska rummet i termer av arenor, scener och museer; evenemangs betydelse för fysiska och digitala platser; och hur sociala medier kan öka fysiska platsers attraktivitet och konkurrensställning.

Projektets tre viktigaste resultat

Inom ramen för forskningsprojektet har fyra sektorstudier och ett antal fallstudier genomförts. Utgångspunkten för studierna har varit insamling och analys av omkring 1,2 miljoner publikt publicerade inlägg i sociala medier för följande sektorer:

o Samtliga 27 centrala museer under en tolvmånadersperiod (172 009 inlägg)
o Samtliga 15 allsvenska arenor under större del av den allsvenska säsongen 2015 (117 687 inlägg)
o Samtliga 14 SHL-arenor under SHL-säsongen 2015/2016 (62 061 inlägg)
o Ett urval av 12 musik- och stadsfestivaler under sommaren 2015 (139 309 inlägg)
o Ett tjugotal specifika fallstudier (cirka 680 000 inlägg)

I perspektiv till de studier som har genomförts är forskningsprojektet tre viktigaste resultat följande.

För det första visar projektet den grad inom vilken de studerade sektorerna och fallen har integrerats inom ramen för sociala medier och i vilken utsträckning användare uttrycker engagemang kring sina associerade upplevelser i interaktionen med sektorerna. Här har projektet visat att stora variationer i engagemang föreligger såväl inom sektorerna som dem emellan.

För det andra visar projektet det engagemangsbidrag som digitala engagemangsuttryck gentemot sektorerna innebär för fysiska platsvarumärken, i termer av hur engagemang riktat gentemot exempelvis museer även integrerar stadsvarumärken och landsvarumärken.

För det tredje visar projektet att det påtagliga digitala engagemang som sektorerna åtnjuter, och engagemangets ofta omfattande bidrag till platsvarumärken, sammantaget innebär att sociala medier representerar en strategisk kontext som blir essentiell att hantera för att förstärka engagemangsnivåer och konsumentupplevelser.

Nya forskningsfrågor som har genererats genom projektet

Forskningsprojektet har lett till uppkomsten av flera nya forskningsfrågor, främst relaterat till de konsekvenser som digitalt engagemang innebär för professionella organisationer i termer av hur medskapande av upplevelse bland besökare kan och bör hanteras. Vidare har projektets resultat indikerat att flertalet av de studerade sektorerna befinner sig i en tidig utvecklingsfas vad gäller samspelet mellan evenemang, fysiska platsers och sociala medier vilket väcker flera frågor kring den aggregerade utvecklingsnivån bland andra sektorer såväl inom som utanför upplevelseindustrin.

Projektets internationella förankring

Projektets internationella förankring har varit centrerat kring publicering i internationella vetenskapliga tidskrifter samt deltagande vid flertalet internationella konferenser. Inom projektet har fyra vetenskapliga artiklar accepterats för publikation i Event Management, International Journal of Innovation Management och Journal of Fashion Marketing and Management. Vidare har sex forskningsartiklar presenterats vid internationella konferenser.

Forskningsinformativa insatser utanför vetenskapssamhället

Under forskningsprojektet har fyra forskningsinformativa insatser genomförts. För det första har två evenemang arrangerats, dels ett rundabordssamtal och dels ett heldagsseminarium. För det andra har fyra tillgängliga rapporter publicerats under projektet, i syfte att sprida preliminära resultat från forskningsprojektet till berörda sektorer. För det tredje har ett sex föreläsningar genomförts med utgångspunkt i forskningsprojektet. För det fjärde har forskningsprojektet genererat ett omfattande intresse från medierna och totalt har ett 40-tal medieframträdanden som relaterar direkt eller indirekt till forskningsprojektet genomförts.

Hur projektet har bidragit till ökad samverkan mellan lärosäte och organisation utanför akademin

Under forskningsprojektets uppstartsfas anordnades ett rundabordssamtal på Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet. Under samtalet medverkade ett femtontal deltagare, såväl forskare från Stockholm Business School, Kungliga tekniska högskolan och Handelshögskolan som experter inom idrottssektorn från Djurgården fotboll, Spårvägen, Solna stad, Stockholms idrottsförbund och Sport Campus Sweden.

Efter rundabordssamtalet, och som en del i ambitionen att öka samverkan mellan lärosäte och organisation utanför akademin, har som ovan nämnts fyra tillgängliga rapporter publicerats under projektets gång. Vid sidan av att presentera preliminära resultat syftade rapporterna även till att integrera organisationer utanför akademin inom ramen för forskningsprojektet och på så sätt stärka samverkan.

Den sista tillgängliga rapport som publicerades, "Digitalt museiengagemang: Centrala museer och museibesökare i sociala medier", lanserades vid ett Flexit-seminarium. Under heldagsseminariet på Nordiska museet, som var ett samarrangemang mellan Nordiska museet, Riksförbundet Sveriges museer och forskningsprojektet, deltog 130 deltagare från främst museisektorn.

Projektets två viktigaste publikationer samt ett resonemang om dessa

Utifrån forskningsprojektets fyra accepterade vetenskapliga artiklar är de två viktigaste publikationerna följande.

1. Digital Festival Engagement: On the interplay between festivals, place brands and social media

På grund av sociala mediers framväxt genomgår forskningsfältet kring konsumentengagemang för närvarande en påtaglig utveckling. Utvecklingen är särskilt tydlig inom event management, där forskningen nu fokuserar på hur besökares upplevelser kan förstärkas till följd av sociala medier. Eftersom fältet fortfarande befinner sig i ett tidigt skede av sin utveckling vad gäller de konsekvenser som sociala medier medför, presenterar den första accepterade artikeln hur digitaliseringen av festivalengagemang kan förklaras och de implikationer som utvecklingen innebär för festivaler och platsvarumärken. Resultaten visar att festivaler åtnjuter substantiella engagemangsnivåer bland dess besökare och att digitalt festivalengagemang även skapar ett interrelaterat digitalt engagemang till de platsvarumärken där festivaler äger rum. Genom att presentera koncepten digitalt festivalengagemang och digitalt platsvarumärkesengagemang bidrar artikeln till befintlig forskning genom att förklara hur den ökade dynamik som digitala engagemangsuttryck medför kan förklaras och hanteras. Mot bakgrund av projektets huvudsakliga syfte bidrar artikeln genom att illustrera hur en av projektets studerade sektorer kan förstås i termer av aggregerad engagemangsnivå före, under och efter festivaler och vilket engagemangsbidrag i sociala medier som platsvarumärken kan förvänta av festivaler.

2. User engagement in social media: An explorative study of Swedish fashion brands

I den litteratur som förklarar hur konsumenters involvering och engagemang tar sig uttryck har båda koncepten tidigare förståtts som relativt stabila till sin karaktär. En konsument som är involverad i en produktkategori och engagerar sig i densamma, tenderar att göra så regelbundet under långa tidsperioder enligt litteraturen. Mot bakgrund av detta presenterar den andra accepterade och publicerade artikeln hur engagemang manifesteras i digitala sammanhang och på sociala medier. Resultaten visar att användare av sociala medier tenderar till att vara betydligt mer varierade i sina engagemangsnivåer än vad tidigare litteratur föreslår. Således bidrar artikeln till engagemangslitteraturen genom att visa hur särskilt engagemangsnivåer, men potentiellt även det bakomliggande konceptet involvering, är mycket föränderliga i sociala medier. I perspektiv till projektets huvudsakliga syfte bidrar artikeln med en viktig komponent i termer av att visa hur användares engagemang på olika sociala plattformar kraftigt varierar och vilka konsekvenser det här får för förståelsen av konsumentengagemang.

Projektets publiceringsstrategi

Projektets publiceringsstrategi har varit att skriva fram två serier av vetenskapliga artiklar. Den första serien av vetenskapliga artiklar producerades som ett resultat av en litteraturgenomgång samt mindre pilotprojekt som bedrevs under projektets första fas. Den andra serien av vetenskapliga artiklar skrevs fram i takt med att insamling av projektets större dataset färdigställdes.

Sammantaget gav den här strategin upphov till 20 manuskript, varav fyra är accepterade för publikation i vetenskapliga tidskrifter, sex har presenterats vid internationella vetenskapliga konferenser och 14 är under granskning i vetenskapliga tidskrifter. Avseende open access har fri tillgång till forskningsresultaten säkerställs genom att samtliga aktörer med vilka publiceringssamarbete har inletts (vetenskapliga tidskrifter och konferenser) valts med anledning av att de erbjuder open access. Vidare har preliminära resultat tillgängliggjorts genom tillgängliga rapporter i enlighet med den underliggande idé som open access vilar på.

Publikationer

Articles published / accepted for publication

1. Laurell, C. & Björner, E. (2016). Digital Festival Engagement – On the interplay between festivals, place brands and social media. Accepted for publication in Event Management.

2. Geissinger, A. & Laurell. C. (2016). User engagement in social media: An explorative study of Swedish fashion brands. Journal of Fashion Marketing and Management. 20(2), 177-190.

3. Laurell, C. & Sandström, C. (2016). Analysing Uber in Social Media – Disruptive technology or institutional disruption? International Journal of Innovation Management, 20(7).

4. Laurell, C.  (2016). Fashion Spheres – From a Systemic to a Sphereological Perspective of Fashion. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(4), 520–530.

Conference articles

1. Laurell, C. & Sandström C.  (2016). Spotting Industry Change through Social Media - The Case of Tesla. To be presented at the ISPIM Innovation Summit, Kuala Lumpur, 4-7 December.

2. Geissinger, A. & Laurell. C. (2016). Fashion weeks and social media – Engagement concentration or spill over? Presented at the Global Fashion Conference, Stockholm, 20-21 October.

3. Laurell, C. & Sandström, C. (2016). Where's the sharing in the sharing economy? From collaborative consumption to platform capitalism through institutional entrepreneurship, presented at the 10th Ratio Colloquium for Young Social Scientists (RCYSS), Stockholm, 26-27 August.

4. Laurell, C. & Söderman, S. (2016). Storytelling and social media: On the changing communication landscape, presented at the Global Marketing Conference 2016, Hong Kong, 21-24 July.

5. Laurell, C. & Söderman, S. (2016). Sports, storytelling and social media: A review and conceptualization, presented at EURAM 2016, Paris, 1-4 June.

6. Laurell, C. & Sandström, C. (2015). Analysing Uber in Social Media – Disruptive technology or institutional disruption? presented at the 2015 ISPIM Innovation Summit, Brisbane, 6-9 December.

Reports

Laurell, C. (2016). Digitalt museiengagemang: Centrala museer och museibesökare i sociala medier. Stockholm: Volante Research.

Laurell, C. & Nielsén, T. (2016). Digitalt arenaengagemang: SHL-arenor och arenabesökare i sociala medier. Stockholm: Volante Research.

Laurell, C. & Nielsén, T. (2016). Digitalt arenaengagemang: Allsvenska arenor och arenabesökare i sociala medier. Stockholm: Volante Research.

Laurell, C. & Nielsén, T. (2016). Digitalt festivalengagemang: Festivalbesökare och platsvarumärken i sociala medier. Stockholm: Volante Research.