Bengt Johansson, institutinen för journalistik, medier och kommunikation, Göteborgs universitet

Politisk kommunikation har i det moderna samhället blivit allt mer beroende av massmedier. Visserligen har medierna sedan demokratins genombrott varit en central kanal för politiker att kommunicera med väljare, men under de senaste årtiondena har medierna gått ifrån att bara vara en kanal till att också bli en självständig aktör som påverkar hela den politiska processen. Politiken har därmed mer och mer tvingats anpassa sig till mediernas sätt att arbeta. Politiken har medialiserats.

Politiska skandaler är fenomen som tydligt visar mediernas centrala roll för dagens politiska kommunikation. Den politiska skandalen är visserligen ingenting nytt, men omfattningen och mediegenomslaget av dem har otvivelaktigt ökat. Politiker och andra makthavare kan visserligen utnyttja synligheten för att skaffa sig inflytande. Men synligheten är också ett hot, vilket har att göra med att massmedierad kommunikation alltid är kommunikation under osäkerhet. När man talar till en publik direkt finns alltid möjlighet ta hänsyn till de reaktioner man får. Man får applåder, burop, bekräftande nickanden och kan anpassa det man säger efter reaktionerna. Denna dialogiska karaktär är också utmärkande för interpersonell kommunikation.

Medierad kommunikation har inte alls samma dialogiska karaktär. För det första finns inte publiken på ett ställe, vilket är fallet med interpersonell kommunikation. Publiken är en publik utan plats och därmed också en föreställd publik, en publik som man tror finns där ute någonstans, men hur den ser ut kan man aldrig vara helt säker på. För det andra innebär det också att agera "blint" när man kommunicerar via massmedier. Man kan aldrig vara säker på vem som ser eller lyssnar till det man säger, och framförallt går det inte avläsa reaktionerna. Utan vetskapen om hur kommunikationen tas emot kan man inte heller förändra eller förtydliga något. Kanske blir inte publikens reaktioner de önskvärda? Kanske missuppfattas det man sagt?

Politikers agerande under politiska skandaler beskrivs ofta som en kamp om opinioner. Allt handlar om att vinna opinioner för sin sak. I de flesta fall antas att mediebilden avgöra hur opinionen ser ut och förändras. Men frågan är hur välgrundade dessa föreställningar egentligen är. Det finns forskning som visar att man tenderar att överdriva mediebilders påverkan, särskilt om de är ofördelaktiga för en själv. De norska forskarna Martin Eide och Gudmund Hernes menar också att politiker framförallt agerar efter hur de tror att andra - i huvudsak väljare - påverkas av mediernas innehåll. Tror man att medierna påverkar opinionen måste mediernas (och opinionens) möjliga reaktioner också tas med i beräkningen i samband med att politiska beslut ska fattas. Medieforskaren Michael Schudson hävdar i samma anda att myten om mediernas makt har större effekt än mediernas verkliga makt.

Forskningsprojektet Bilder av mediemakt syftade därför till att studera de föreställningar som finns om mediernas effekter inom politisk opinionsbildning. En utgångspunkt för projektet var att de föreställningar som olika aktörer har om medier och mediers genomslag är en viktig förklaring till deras ageranden gentemot medierna, men även hur politisk kommunikation generellt sett fungerar i dagens samhälle. Projektet fokuserade på olika eliters verklighetsuppfattning och sätt att agera och reagera mot nyhetsmedier, men även journalisters och medborgares syn på medieeffekter var av intresse.

Även om ett grundantagande för projektet var att föreställningar om mediernas effekter har konsekvenser för politisk kommunikation i allmänhet har den empiriska prövningen till stor del kommit att röra politiska skandaler. Ett skäl till denna begränsning var att dessa tydligt synliggör mediernas agerande - hur mediedrevets mekanismer fungerar, vilket ger möjlighet att se hur mötet mellan politikens logik och mediernas logik fungerar i praktiken.

Två huvudfrågeställningar

Projektets första (1) huvudfrågeställning handlade om att undersöka generella föreställningar om mediemakt hos aktörer som agerar och reagerar på mediernas innehåll. Den andra (2) huvudfrågeställningen fokuserade på vilka konsekvenser dessa föreställningar får i det politiska spelet, dvs. vilka konsekvenser mediesynen hos olika aktörer har för deras agerande i konkreta situationer. Både aktörer på riks- och regional- och lokalpolitisk nivå har ingått i analyserna eftersom det är rimligt att anta att synen på mediernas betydelse skiljer sig åt beroende på vilken politisk nivå det gäller.

I fokus för projektet stod elitaktörer som riktar sig mot den politiska offentligheten och som via medier både försöker påverka och påverkas av nyhetsrapporteringen. I första hand har partipolitiska aktörer ingått i analyserna.

Som referensgrupp till partipolitiska aktörer undersöktes även journalisterna. Här handlade det närmast om att undersöka vilken självbild medieaktörerna har. Medierna antas påverka sin publik, men i vilken utsträckning tror journalisterna själva att medierna har makt?

Medborgarnas syn på mediernas makt var också av intresse att undersöka. Vanliga människors föreställningar om mediernas effekter kan att avgöra hur man ser på olika frågor. Forskning har exempelvis visat att om man tror att mediebilden får ett stort genomslag på den allmänna opinionen när man själv har en annan åsikt, tenderar man att inte vilja offentliggöra sina egna åsikter.


Makten över föreställningarna

Den teoretiska preciseringen kring föreställningar av mediemakt har dels rört teorier som handlar om varför olika aktörer har vissa föreställningar om mediernas effekter, dels teoribildning kring de konsekvenser kognitiva föreställningar har för människors agerande. Den första teorifördjupningen kan då kallas Makten över föreställningarna. Där har Pierre Bourdieus analyser av sociala fält varit viktiga utgångspunkter. Sociala fält uppstår där människor strider om symboliska och materiella tillgångar som är gemensamma för dem. Ett fält definieras av att människor som ingår har vissa egenskaper, av de specifika investeringar som avkrävs nya inträdande, av specifika insatser i spelet, av specifika vinster, och framförallt att det är något som för alla deltagarna gemensamt som står på spel. Vad som är av intresse för projektet är framförallt de erkända, oftast outtalade föreställningar som är en förutsättning för fältets existens, vad som med bourdieusk terminologi benämns som doxa. Om man tar journalistiken som exempel kan föreställningar om massmediernas påverkan ses som en sådan grundläggande trosföreställning. Hela det journalistiska fältet bygger på antagande om att journalistiken både kan påverka de som granskas (politiker och andra makthavare) samt dem som informeras (massmediernas publik). Om massmedierna var betydelselösa för medborgarnas ställningstagande i samhällsfrågor eller att mediernas avslöjande av politiska skandaler inte fick några konsekvenser för de inblandade politikerna skulle legitimiteten för journalistiken allvarligt undergrävas.

Generella föreställningar om mediernas genomslag kan också knytas till opinionsforskning med sin grund i socialpsykologi. Slutsatsen av dessa studier är att vi tenderar att överdriva effekten av massmedierade budskap. Vi tror helt enkelt mer på medieeffekter än vad som det finns fog för. Visst påverkar massmedier, men som sades tidigare är dessa effekter inte alltid så stora som man befarar. Antagandet om mediernas makt bygger på flera olika föreställningar. Den första är hämtat från socialpsykologi och är vad man kallar the law of small numbers, som handlar om att människor tenderar att generalisera både händelser och mediernas innehåll, hur specifikt och atypiskt det än är. Har vi någon gång upplevt att vi själva eller andra reagerat starkt på en artikel eller TV-inslag är det sannolikt att vi antar att fenomenet är generellt. Detta trots att vi varje dag borde kunna inse att vi inte ser bevis på att medierna har några effekter. Var dags översköljs vi med budskap från TV, radio, tidningar och Internet utan att vi själva eller andra verkar reagera.

Den andra är också en form av generalisering som skulle kunna kallas för exponeringsgeneralisering. Det innebär att människor automatiskt antar att medierna har stor räckvidd och att det medieinnehåll de själva stöter på också når andra. Men i en värld där mediekonsumtionen blir allt mer differentierad är det givetvis ett mycket tveksamt antagande. Allt färre program är delade medieupplevelser och andelen som tar del av exakt samma TV-program en kväll blir stadigt mindre.

Den tredje och sista förklaringen till föreställningar om mediernas stora makt beror på medierna själva. Medier har ofta själva bidragit till att dra fram medieförklaringar till olika samhällsfenomen. Det gäller alltifrån populärkulturella fenomen som videovåld och rapmusik till politisk journalistik. Politiska nyheter tillskriver exempelvis ofta mediernas sätt att bevaka en kandidat som helt avgörande för framgångar och motgångar. Vi har helt enkelt socialiserats in att tro på mediernas effekter - ofta via medierna själva.

Inom projektet har också en annan aspekt av föreställningar om medieeffekter varit i fokus, den så kallade tredjepersonseffekten. Tredjepersonseffekter innebär att man tror att andra människor påverkas mer än man själv av massmediernas innehåll. Forskningen har visat att faktorer såsom personligt engagemang i en fråga eller expertkunskaper (eller snarare upplevd expertkunskap) är viktiga förklaringsfaktorer till varför man gör denna åtskillnad mellan sig själv och andra. Utbildning brukar också kunna kopplas till tredjepersonseffekter. Högutbildade tror exempelvis oftare att medieeffekter är större på andra grupper än dem själva. Förklaringen är att högutbildade ser sig själva som en elit och därmed upplever sig som relativt oanfrätta av massmediernas potentiella kraft att påverka. I grunden handlar det om att människor vill upprätthålla en positiv självbild. Om man påverkas av massmedier tyder det på att man inte har kontroll, att andra påverkar vad man tänker och tycker.

Empiriska studier

Inom projektet har ett antal empiriska studier genomförts, med olika metoder. För att besvara den första huvudfrågeställningen, dvs. den mer generella bilden av föreställningar kring mediernas makt användes surveyundersökningar riktade till politiker, journalister och medborgare. Dessutom gjordes innehållstudier av valrörelsenyheter i dagspressen under valrörelsen 1998 för att studera hur medierna själva förklarar politisk opinionsbildning och valresultat.


Politiker och mediemakt

För att undersöka politikers generella syn på mediernas påverkan gjordes en surveyundersökning. Inom ramen för utvärderingen av Västra Götalandsregionen gjorde professor Henry Bäck vid Förvaltningshögskolan, Göteborgs universitet under våren 2002 en surveyundersökning bland region- och kommunpolitiker i Västra Götalandsregionen. I enkäten, som gick ut till 3000 lokala politiker i regionen ingick ett frågebatteri där politikerna ombads bedöma vilken betydelse olika massmedier, egna erfarenheter samt personliga kontakter har för den egna uppfattningen av politik samt hur dessa informationsvägar formar andras politiska uppfattningar. Dessa kunde därmed direkt jämföras med allmänhetens åsikter i samma fråga (se nedan). Resultaten av denna studie redovisades dels i ett konferenspaper till den nordiska medieforskarkonferensen i Kristiansand, Norge 2003 (A1), samt i den internationella tidskriften Nordicom-review (peer reviewed) 2004 (A2).

Resultaten har visat att politiker tror mer på mediernas makt över människors uppfattningar om politik jämfört med andra sätt att bilda opinion. Det var också tydligt att politikerna sätter massmedierna mer i centrum för opinionsbildningen än vad medborgarna gör. Politiker har dessutom uppfattningen att deras egna politiska uppfattningar skapas på ett ganska annorlunda sätt än vanliga människors. Själva tror de att de påverkas av egna erfarenheter, medan människor i allmänhet antas påverkas av massmedier och människor i deras närhet. Det fanns också skillnader mellan olika politiker. De faktorer som inom annan forskning om föreställningar kring mediernas makt visat sig vara särskiljande fick också visst stöd här. Synen på mediernas makt är även hos politiker till viss del beroende på hur engagerad man är och vilken utbildning man har. Politiker likställer sig därmed inte med sina väljare i hur de förställer sig att politiska uppfattningar skapas.

Hur ska vi förklara de skillnader mellan politiker och medborgare som resultaten visade och vilka konsekvenser kan de föreställningarna få? Om vi börjar med synen på mediernas makt i allmänhet och den åtskillnad som politiker gör mellan sig själva och allmänheten, kan det ju vara så att politikerna har rätt. Kanske formas människors uppfattning mest av TV och dagspress, och kanske är inte den egna erfarenheten lika central. Och det kanske också är så att politikerna själva får sina uppfattningar i större omfattning via egen erfarenhet av politiska beslut än allmänheten. Genom att vara politiskt aktiv och vara med i politiska beslutsprocesser får man givetvis andra erfarenheter än allmänheten. Det kan därmed kanske förklara att tredjepersonseffekterna är större för politikerna. Men det kan knappast förklara varför man tror att allmänheten påverkas mer av TV och dagspress än vad medborgare gör. Att politiker med högre utbildning och de med störst engagemang också delar dessa uppfattningar mer än andra politiker minskar också tilltron till att det skulle handla om faktiskt kunskap om opinionsbildningens mekanismer.

Troligen kan vi aktualisera det som tidigare diskuterats i relation till Bourdieus teorier om sociala fält. Politiker är en del av den politiskt kommunikativa sfären där tron på massmedierna är en grundläggande trossats. Politiker är också storkonsumenter av massmedier och har ett stort intresse för politik. De antar därför att människor i allmänhet också exponeras av de politiska nyheter de själva tar del av i större utsträckning än vad de faktiskt gör. Med det större engagemanget antar de också att allmänheten verklighetsuppfattning påverkas av nyheter om politik. Medborgarna är generellt sett inte lika intresserade av politik och intresset för att ta del av politiska nyheter är mindre. Därmed finns inte samma tendens till exponeringsgeneralisering som hos politikerna. Man tar inte del av lika mycket politiska nyheter och med det mindre engagemanget antas inte heller nyheter om politik ha lika stor påverkan. Att det inom vissa politikergrupper - särskilt engagerade och högutbildade - också odlas en bild av medborgarnas beroende av massmedier för att orientera sig politiskt manar till eftertanke. Inte minst eftersom forskning visar mediernas makt över människors politiska åsikter inte är oomtvistad. Forskning visar exempelvis att den egna erfarenheten är central för människors tilltro till politik och ideologiska uppfattningar.

Vad får då dessa föreställningar om opinionsbildningens mekanismer för konsekvenser? Den kanske viktigaste konsekvensen är att den relativt grundmurade föreställningen om TV:s och dagspressens betydelse för opinionsbildning gör att politiker även framöver kommer koncentrera sig på olika massmedier som opinionsbildande kanaler. I politikernas världsbild är TV och tidningar det effektivaste sättet att bilda opinion. De som hävdar att massmediernas roll i moderna politiska kampanjer får en allt större betydelse får medhåll av en central aktörer i det politiskt kommunikativa fältet. Politikerna tror själva på mediernas makt över människors tankar och så länge man gör det kommer också kampanjerna att bli allt mer mediecentrerade. Politikerna kommer därmed också i fortsättningen försöka vara en medspelare till massmedierna och tillämpa alla de knep som de lärt sig fångar journalisternas intresse.

Journalister och mediemakt

Studier om journalisternas syn på medieeffekter genomfördes inom ramen för de återkommande Journalistundersökningarna som genomförs vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. I dessa ställs frågor om journalistik, samhällssyn och medievanor till ett representativt urval av svenska journalister. Urvalsramen som används är medlemmar i Svenska journalistförbundet. I den enkät som genomfördes 1999/2000 ställdes ett antal frågor om journalisternas åsikter om mediernas påverkan. Frågorna hade inte tidigare bearbetats och kunde användas inom projektet. Resultaten från analyserna presenterades i en rapport (B1), en vetenskaplig artikel publicerad i en nordisk medieforskartidskrift (B2), samt i den rapport där resultaten från Journalist 2000 redovisades (B3).

Eftersom samma frågor ställdes till i Riks-SOM undersökningen samma år kunde i analysen journalisternas åsikter jämföras med allmänhetens. Artiklarna fokuserade på ett antal frågor om journalisternas publikbilder. Resultaten visar att även om det finns skillnader mellan olika typer av journalister är det ändå så att journalister som kollektiv gör en åtskillnad mellan sig själva och publiken. Man tror inte att man har samma värdering av vilka frågor som är viktiga samhällsfrågor, man anser (helt riktigt) att publiken i större utsträckning misstror mediernas förmåga att beskriva politik och man antar (felaktigt) att publiken tror mer på att medierna har makt att påverka politik än journalisterna själva.

I artikeln framfördes hypotesen om att journalisterna ser sig själva som en del av allmänheten. Resultaten visar att hypotesen får stöd av resultaten, om än inte utan förbehåll. Det fanns också distanserande tendenser som innebär att journalister som bevakar samhällsfrågor samt de med högre utbildning distanserar sig från allmänheten. Men resultaten tyder också på att yrkesideal kan mildra dessa tendenser. Tydligast är detta inom kvällspressen och landsortspressen.

Vad betyder då dessa resultat för journalistiken i vidare mening? Spelar det någon roll om journalisterna vet vad publiken har för åsikter om samhällsjournalistik? Är det ens önskvärt att journalister identifierar sig med allmänheten? Kan inte journalister sköta sitt uppdrag för medborgarnas räkning även om man gör en åtskillnad mellan sig själv och de vars uppdrag man har?

Det är givetvis inget självändamål att journalister ska identifiera sig med sin publik. Men det faktum att journalister så tydligt gör en åtskillnad mellan sig själva och den allmänhet man anser sig företräda reser ändå ett antal frågor. Finns det inte en risk att man som journalist lätt intar ett "vi och dom-perspektiv" i relationen till publiken, vilket i bästa fall kanske tar sig uttryck som en lätt paternalistisk syn på publiken, men i värsta fall som ren cynism? Och sett ur ett maktperspektiv kan man fråga sig vem journalisterna identifierar sig med om det inte är allmänheten? Ger resultaten med andra ord uttryck för en vilja hos journalisterna att vara en oberoende grupp maktkritiker eller att journalisterna lierar sig med den makt de är satta att granska?
Påverkar då denna publiksyn journalistiken? Kopplingen mellan journalisters värderingar och journalistikens innehåll är långt ifrån självklar och en omfattande svensk och internationell journalistikforskning visar att mediernas innehåll påverkas av många olika faktorer, både innanför och utanför medieorganisationerna. Det handlar om allt från det rådande samhällsklimatet till speciella omständigheter en enskild dag, liksom om mediernas organisation och karaktär.

Men att journalister i vissa avseenden kan ha en felaktig publikbild kan dock få konsekvenser för journalistikens innehåll, inte minst eftersom dessa publikbilder kan kopplas till vissa kollektiv av journalister - vilka medier man arbetar på och vilken typ av journalistik man arbetar med. Och även om den enskilde journalistens syn på publiken kanske inte får genomslag, kan värderingar inom kollektiv påverka journalistikens innehåll.

För även om professionella nyhetsvärderingskriterier är ett starkt styrfält för vilka händelser som blir nyheter finns det också andra viktiga journalistiska urvalsprinciper. En sådan är att välja nyheter som man tycker att publiken bör ha. Och detta styrfält påverkas rimligen av de föreställningar man har om mediernas publik. Tror man exempelvis att mediepubliken är övertygad om mediernas makt över politikens innehåll kanske man tonar ner eller lyfter fram andra förklaringsmodeller om hur politik fungerar än om man haft en annan publikbild. Journalisternas föreställningar om publiken kan därmed också påverka vilken journalistik vi får.

Resultaten om journalisters föreställningar om massmediernas påverkan kunde både knytas till teorier om journalistiken som ett socialt fält och tredjepersonseffekter. Att massmedierna påverkar politiken och medborgare är en grundläggande föreställning för att legitimera hela det journalistiska fältet. Tron på massmediernas effekter finns visserligen både hos journalister och allmänhet, men den är mer accentuerad inom journalistkollektivet. Att journalister dessutom (felaktigt!) antar att allmänheten har ännu starkare föreställningar om massmediernas makt över politiken ger också stöd för att tron på massmediernas effekter kan betraktas som ett journalistiskt doxa, eftersom fältets legitimering inte bara bygger på att aktörer inom fältet omfattar de grundläggande trossatserna utan att dessa också omfattas av aktörer utanför fältet.

Men vi har också sett att teorin om tredjepersonseffekter kan relateras till resultaten, och då i betydelsen att vissa grupper tenderar att överskatta massmediernas effekter på andra människor. Journalister som grupp har högre utbildning, större engagemang i samhällsfrågor och uppfattar sig också som en expertis om hur journalistik fungerar. Forskning om tredjepersonseffekter har visat att personer med dessa egenskaper tenderar att överskatta massmediernas effekter och detta får också tydligt stöd i resultaten. Journalisters, och även allmänhetens tro på massmediernas makt är dock inget som får ett självklart stöd av forskning om massmediernas betydelse för politisk opinionsbildning. Tvärtom har mer än 50 års medieforskning visat att massmediernas påverkan på människors politiska uppfattningar är villkorad av många andra faktorer, som kan relateras till både sändare, innehåll och individuella egenskaper hos mottagarna. Journalisternas synsätt på medieeffekter skulle därmed närmast platsa bland de uppfattningar om allsmäktiga massmedier som frodades i början av förra seklet, vilka brukar kallas för "Magic-Bullet Theory" eller "Injektionsnålsmodellen.

Medborgare och mediemakt

Inom ramen för Riks-SOM-undersökningarna samlades ett riksrepresentativt material in om den svenska allmänhetens föreställningar om mediernas effekter. Riks-SOM-undersökningarna genomförs av SOM-institutet vid Göteborgs universitet varje år i oktober-november och respondenterna tillfrågas om frågor kring samhälle och politik, samhällsservice samt frågor om massmedier och medievanor. I Riks-SOM 2001 och 2002 ställdes inom ramen för projektet frågor om människors föreställningar om hur olika informationsvägar antas påverka egna och andras uppfattningar om politik och hur man röstar i allmänna val. Skälet var att försöka utveckla teorin om tredjepersonseffekter och studera om vilja att tillskriva andra större mediepåverkan endast kan begränsas till mediers påverkan eller om den även kan knytas till andra informationsvägar såsom interpersonell kommunikation och egen erfarenhet. Resultaten av enkäterna redovisades i två artiklar. Den ena publicerades inom ramen för den forskarantologi som ges ut av SOM-institutet (C1). Den andra artikeln presenterades vid den internationella medieforskarkonferensen i Barcelona 2002 (C2) och efter omarbetning blev manuset antaget till den internationella tidskriften Nordicom-Review (peer reviewed) (C3).

I artiklarna undersöks om människor tror att mediers och andra kommunikationsvägar påverkar deras egen och andras syn på politik på likartat sätt. Teoretiskt hämtades inspiration från tredjepersonseffektforskningen, där en av de mest bärande teorierna är att man tror att människors benägenhet att framförallt tillskriva mediernas påverkan på andra handlar om att en vilja att framställa sig själv i positiv dager (self-enhancement). I detta ligger också antagandet att man inte påverkas av sådant som inte är socialt oacceptabelt. Generellt sett innebär det att inte vilja anta att man själv påverkas av massmedier överhuvudtaget, eftersom det innebär att man inte har kontroll över sina egna åsikter. Och framförallt vill människor inte tillstå att de påverkas av medieinnehåll som är socialt icke önskvärt, såsom pornografi, medievåld, vinklade nyheter mm. Å andra sidan kan man erkänna att medierna påverkar en om det kan anses intelligent eller socialt önskvärt att bli påverkad. I linje med detta visar studier att människor ibland gör en omvänd tredjepersonseffekt, eller förstapersonseffekt då de antar att de själva påverkas mer av anti-rök kampanjer, information om alkohol och bilkörning och liknande samhällsinformation. I linje med denna forskning formulerades därför hypoteser om hur människor antar att de själva och andra påverkades i sin syn på politik av TV, dagspress, politisk reklam, interpersonell kommunikation samt egen erfarenhet. Eftersom tidigare forskning visat att massmediebudskap är det som framkallar tredjepersonseffekter borde de vara större för TV, dagspress och reklam jämfört med andra informationsvägar (interpersonell kommunikation och egen erfarenhet). Och eftersom politisk opinionsbildning via egen erfarenhet borde vara mest ego-förstärkande borde resultaten visa en omvänd tredjepersonseffekt för denna informationsväg. En tredje hypotes var att de starkaste tredjepersoneffekterna borde uppkomma för politisk reklam eftersom det borde ses som mest socialt oaccepterat. Baserat på forskning om medieförtroende borde också dagspress ge starkare tredjepersonseffekter än TV.

Resultaten visade att fenomenet är starkt. Föreställningar om att andra påverkas mer av medier är generella. Men skillnaden mellan mediepåverkan och andra informationsvägar gällde bara egen erfarenhet. Tredjepersonseffekter för interpersonell kommunikation var lika stora som för medierad kommunikation. Den andra hypotesen om omvända tredjepersonseffekter knutna till egen erfarenhet visade sig vara villkorad. På aggregerad nivå fanns ingen sådan effekt, men bland grupper med hög utbildning och stort politiskt intresse fanns en omvänd tredjepersonseffekt. Hypotesen om störst tredjepersonseffekter för politisk reklam visade sig stämma, medan hypotesen om starkare tredjepersonseffekter för dagspress jämfört med TV visade sig vara omvänd. Förklaringen kan vara föreställningar om TV:s större utbredning och genomslag.

När resultaten kontrollerades mot andra faktorer visade sig att tredjepersonseffekter är starkast bland högresursgrupper. Högutbildade, personer från tjänsteman- och akademikerfamiljer och politiskt intresserade antar att andra människor är mer påverkbara av medier och den sociala omgivningen än de själva. Den omvända tredjepersonseffekten - att man själv påverkas mer än andra - var också mer utbredd bland högresursgrupper och politiskt intresserade när det gäller den egna erfarenhetens betydelse. Dessa grupper odlar vad man skulle kunna kalla för den autonoma politiska självbilden, där andra påverkas av omgivningen medan de själva i första hand får sina uppfattningar av de erfarenheter de gör. Om man påverkas mer än andra av medier gör man det mer av dagspress, vilket aktualiserar det som tidigare sagts om smakdimensioner knutna till medier. Dagspress − som sannolikt av de svarande associeras med morgontidningar − uppfattas som ett mer prestigefullt medium i än TV och reklam. Prestige kopplat till dessa medier är tydligast accentuerat bland högutbildade och tjänstemän/akademiker, vilket gör att omvända tredjepersonseffekter hos resurstarka grupper som redan påpekats tolkas som att man tror man påverkas mer än andra när det tyder på intelligens och förmåga att ta till sig ny information .

Bland lågresursgrupper är självbilden till viss del den motsatta. Här finns det mer tendenser till att anta att man själv påverkas mer av personer i ens omgivning och av medier, och då något mer av TV och reklam än vad som gäller för högresursgrupper. Däremot antar man att andras politiska uppfattningar formas mer av prestigemedier och deras egna erfarenheter. Resultaten kan ses som att dessa grupper har en syn på politisk opinionsbildning där de själva har en mer beroende politisk självbild, där betydelsen av omgivningen och mindre prestigefulla medier spelar en större roll för ens egna politiska uppfattningar.

Tanken om politikens medialisering i betydelsen att medborgarna är helt beroende av medierna för att orientera sig politiskt kan sägas vara både förankrad och ifrågasatt bland svenskarna. Resultaten visar tydligt att människor tror att medierna spelar en avgörande roll för den egna uppfattningen om politik och framför allt för andra människor. TV och dagspress uppfattas som centrala för politisk opinionsbildning, medan andra medierade informationsvägar som politisk reklam uppfattas ha relativt marginell betydelse. Men massmedierna verkar trots allt knappast vara allsmäktiga i människors medvetande. Både när det gäller hur den egna och andras bild av politik formas ses egna erfarenheter av politiska beslut såväl som personer i ens omgivning som viktiga influenser. Egen erfarenhet bedöms av de allra flesta vara viktigast för både egna och andras uppfattningar om politik.


Mediebilden av mediemakt

De förklaringar som ges i medierna till opinionsutveckling och valresultat kan ses som ett uttryck för vilka förklaringar som är gångbara i offentligheten, dvs. vilka förklaringar som är legitima att föra fram. Men de kan även ses som premisser för olika aktörers handlingsutrymmen. Dessutom kan man anta att i förlängningen kommer de bilder av hur opinionsbildning går till som torgförs i medierna också påverkar medborgares och andra samhällsaktörers verklighetsuppfattning.

En studie presenterades vid den internationella medieforskarkonferensen i Reykjavik 2001 (D1) och i omarbetad form i Demokratiinstitutets rapportserie (D2). I rapporten gjordes innehållsstudier av storstadsmorgontidningarna Göteborgs-Posten (GP), Dagens Nyheter (DN) och Svenska Dagbladet (SvD) samt kvällstidningarna Aftonbladet och Expressen. Urvalet var ledar- och nyhetsartiklar den sista veckan av valrörelsen 1998 där explicita uttalanden gjordes om varför väljaropinionen ser ut som den gör, med särskilt fokus på vilken betydelse medierna antas ha i sammanhanget.

De förklaringar till opinionsutveckling och kommande valresultat som fördes fram i medierna under valspurten hade det gemensamt att de nästa alla gav uttryck för att valkampanjerna och medierna är betydelsefulla för opinionsutvecklingen och även för valresultatet. I vissa fall drogs förklaringarna till förd politik under den senaste mandatperioden eller ännu längre tillbaks. Att väljarna minns både räntechocker och kommunala systemskiften sades någon gång förklara moderaternas svårigheter och socialdemokraternas opinionsutveckling sägs bero på den förda svångremspolitiken. Intressant är dock att dessa alternativa och mer komplexa förklaringar framförallt fördes fram ledare och politiska kommentarer. I rena nyhetstexter var de enkla kausalsambanden mellan medieframträdanden och opinion närmast självklara.

Slutsatsen är därmed att den bild som sprids i medierna om varför opinionen ser ut som den gör är starkt medie- och personcentrerad. Framgångar och motgångar ges oftast medieförklaringar i kombination med att de ledande partirepresentanterna lyckats eller misslyckats; antingen personligen eller att de inte kan förklara partiets politik tillräckligt tydligt.

Föreställningarnas makt

De konsekvenser som föreställningar om mediemakt får kan benämnas föreställningarnas makt. I projektansökan angavs rationell beslutsteori som en central teoretisk utgångspunkt för att klargöra vilka konsekvenser föreställningar om mediernas effekter har. Inom projektet har både metod och teori därför hämtat inspiration från statsvetenskaplig motivanalys, där syftet är att klargöra aktörers medvetna överväganden för de beslut som tas. I de analyser som görs av politiska skandaler användes arenaperspektivet som ett sätt att klargöra de arenor politiker måste agera mot under en politisk skandal (partiet, väljarna, den parlamentariska, den privata). Som förklaringsmodell användes distinktioner mellan mål (vad vill man uppnå), urvalsregler (vilken information tar man till sig), kognitiva system (vilken verklighetsuppfattning har man, där frågan om vilken betydelse massmedierna och deras makt att påverka givetvis varit central för analysera) och beslutsregler (principer för beslutsfattande) för att ytterligare klargöra vilka överväganden som politiker och andra aktörer gjorde under en politisk skandal. Denna del av projektet öppnar upp mot hela den beslutsteoretiska litteraturen, men även mot institutionell teori som i viss mån är ett konkurrerande sätt att se på beslutsfattande.

Skandalteori är ett annat teoretiskt fält som varit centralt i dessa delar av projektet. Även här har projektet bidragit till teoriutvecklingen. Eftersom moderna skandaler är medialiserade är mediernas sätt att arbeta och tänka centralt för hur medieskandaler utvecklas. Projektets bidrag till skandalteori har i första hand rört fokuseringen på s k pratskandaler, skandaler där skandaler inte handlar om vad politiker gjort utan vad de sagt.

Andra typer av skandaler (privatmoraliska, finansiella, maktskandaler) handlar alla om att politiker överträder sociala normer och där avslöjandet i medierna leder till en skandals uppkomst. I pratskandalen handlar överträdelsen om att politikern säger något (politiskt) olämpligt såsom främlingsfientliga uttalanden, nedsättande omdömen. Men även politikers misslyckande att uppföra sig enligt de koder som gäller för offentligt uppträdande kan skapa skandaler, presskonferenser där inga vettiga svar ges eller intervjuer där politikern snäser av journalister frågor är exempel på detta.

En slutsats var att pratskandalen passar medierna särskilt väl. Eftersom skandaler passar journalistiska ideal om att vara en kritisk granskare av makten är det ett viktigt skäl till att även pratskandalen fått så stort genomslag. Men pratskandalen är medieanpassad på flera andra sätt. Den är exempelvis ett säkert kort för redaktionerna i jakten för att fånga publikens intresse. Pratskandaler är konkreta, inte för komplexa, tillspetsade, dramatiska och framförallt är de personifierade. Enskilda uttalanden passar dessutom mediernas sätt att berätta och kan användas direkt i andra sammanhang utan vidare förklaring.

Pratskandalen kan också ses som ett uttryck för den granskande journalistikens allt svagare ställning. Man kunna säga att pratskandalen är det bästa man kan göra i tider när det är svårt att få resurser till långsiktigt grävande. Den är särskilt lyckosam i att kombinera granskningsideal med nyheter som lockar mediepubliken i tider med minskade ekonomiska resurser för redaktionerna. Pratskandalen är förhållandevis billig att producera, ett enskilt uttalande kan lyftas fram som en skandal, den kan också ofta göras dramatisk och legitimeras med att det handlar om mediernas granskande funktion.

Empiriska studier

Två fallstudier genomfördes med intervjuundersökningar som empiriskt material. Fokus låg här på hur politiker agerar under en politisk skandal. Syftet har varit att utifrån motivanalys klarlägga vilka medvetna överväganden och strategier man som politiker gör i en situation som kan karakteriseras som politiska affär eller skandal.

Pengafusket i regionen

Den första genomfördes hösten 2001. Fallet gällde en artikelserie i kvällstidningen GT ("Pengafusket i regionen"), där politiker i Västra Götalandsregionen anklagades för att ta ut ersättningar för förlorad arbetsinkomst som de inte var berättigade till. I undersökningen har intervjuer gjorts med de politiker som utsatts för mediegranskningen. Studien publicerades i en rapport 2003 (E1).

I analysen av hur de inblandade politikerna agerade efter avslöjandet finns det drag av frånvarande strategier, eller åtminstone relativt fragmentariska strategier. Ingen av de inblandade uppgav och verkar ha haft en helt genomtänkt strategi för hur de skulle bemöta artiklarna och vilka konsekvenser det skulle kunna få. Därmed är det inte sagt att reaktioner och handlingar var slumpmässiga. Tvärtom kunde de flesta ge mycket goda argument till varför man agerade som man gjorde, men därifrån är det långt till att genomföra en helt medveten strategi. Det handlar med andra ord att göra med mer eller mindre genomtänkta strategier, som i vissa fall är mer eller mindre motstridiga. Att som i analysen ställa upp systematiska föreställningar om konsekvenser, sätta upp mål, välja ut information och sedan fundera över strategiska beslutssituationer är inget politikerna gjorde helt medvetet. Däremot gör man det i viss utsträckning och analysen visade att det fanns tydliga strategier gentemot massmedierna och andra arenor.

En annan viktig sak att uppmärksamma är vad som skulle kunna kalla för strategiernas sammanbrott. I många av intervjuerna framkom det tydligt att politiker i vissa skeden bortsåg från strategier med syfte att minska artikelseriens skadeverkningar. Politikerna agerade rent ut sagt icke-strategiskt. Inte för att de inte ville, men för att politikern inte orkade tänka rationellt i den aktuella situationen. Medietrycket gjorde att man bara ville bort ifrån offentligheten och dra sig undan. Om skandalpolitikern egentligen trodde att det är det mest effektiva sättet att minska negativa konsekvenser är inte det väsentliga. Man ville bara bort ifrån alltihop, komma undan. Det kan givetvis också tolkas som en form av strategi, men den har inget att göra med den teoretiska modell som analysen byggde på. Trots dessa brasklappar visade analyserna tydliga drag av rationalitet - politikerna visste i de flesta situationer vad de gör och varför.

Utmärkande för politikerna i denna fallstudie var att den privata arenan, och då särskilt familjens reaktioner var centrala för hur man agerade under skandalen. Motiven bakom att gå i svaromål eller att tiga grundande sig i första hand på hur familjemedlemmar upplevde situationen. Detta berodde till stor del på att det inte fanns något tryck från partiet - varken lokalt eller regionalt under skandalen.

Efter valstugorna - skandalstrategier och mediemakt

Den andra fallstudien byggde också på en politisk skandal, men en mycket mer känd sådan. Mellan december 2002 och april 2003 intervjuades de politiker som filmades med dold kamera av SVT:s Uppdrag Granskning under valrörelsen 2002. Dessutom gjordes intervjuer med ledande företrädare för socialdemokraterna och moderaterna. Dels för att klargöra vilka strategier som partierna hade under skandalen, dels för att kontrollera vissa sakuppgifter som de filmade politikerna uppgav under intervjuerna. Studien presenteras i boken Efter valstugorna - skandalstrategier och mediemakt (E2).

Resultaten av analyserna visade att politikernas sätt att agera och reagera kunde sammanfattas i fyra idealtyper. Den första typen kallades den borttvingade skandalpolitikern. Politikern har inte stöd av sitt parti, dvs. partiet vill att politikern avgår eller åtminstone tar en paus från politiken. Om det sker för att partiet anser att personen har åsikter som inte stämmer med partiets, eller om man ser det som ett taktiskt sätt att försöka tysta skandalen spelar ingen roll i sammanhanget. Det viktiga är att man inte längre anser att politikern kan företräda partiet utåt. Den borttvingade skandalpolitikern väljer att vara defensiv i sitt agerande gentemot alla arenor. Man försöker inte "rätta till" den negativa publiciteten utan tackar nej till mediernas önskemål om intervjuer och medverkan i debattprogram. Politikern håller sig också borta från direkta väljarkontakter. Debatter och offentliga evenemang väljs bort och man framträder inte heller i valstugorna under skandalen. Den borttvingade skandalpolitikern följer partiets önskemål om att dra sig bort från offentligheten, oavsett om politikern själv tycker det är mest gynnsamt. Ibland sker det motvilligt, ibland accepterar man att det är det bästa att göra i situationen som uppstått. Partiarenan kan därmed ses som överordnad. Man skulle kunna säga att den borttvingade skandalpolitikern framförallt ser sig representera partiet. Agerandet syftar främst till att återskapa förtroendet på partiarenan. Även om det inte kan ske direkt, kan det kanske ske i framtiden. Vilken betydelse föreställningarna om medier och mediers betydelse för politikerns agerande? Här blir slutsatsen att det framförallt är de föreställningar som partiet har om mediernas makt som avgör. Det spelar inte så stor roll för den enskilde politikerns beslutskalkyl om han/hon tror att konsekvenserna av reportaget blir stora - det centrala är att partiet tror att konsekvenserna blir omfattande. Informationen man har om partiets bedömningar är därmed central. Den borttvingade skandalpolitikern tar också reda på vad partiet tycker och hur de resonerar för en eventuell comeback.

Den andra typen av politiker kan kallas den upproriske skandalpolitikern. Han eller hon har inte heller stöd av partiet som helst vill att personen ska avgå. Politikern väljer dock en helt motsatt strategi. Istället för att följa råden som ges agerar man offensivt mot alla arenor. Mobiltelefonen förblir påslagen, man tackar ja till debatter och svarar på journalisternas frågor utan att tveka. Förtroendet på väljararenan blir därmed överordnat förtroendet inom partiet. Väljararenan är i fokus och för att återskapa förtroendet inför väljarna väljs en offensiv strategi. Politikern ställer upp i de sammanhang som efterfrågas - i medier, offentliga debatter och i valstugorna - allt för att kunna få väljarnas förtroende. Partiarenan blir för denne politikertyp mindre central och i första hand ser man sig representera väljarna - inte partiet.

Föreställningar om mediernas makt är inte oväsentliga. Reportaget antas påverka allmänheten och politikern försöker aktivt visa upp en motbild till den offentliga bilden. Även om det strategiska tänkandet är utvecklat finns det drag av att bortse från eventuella negativa konsekvenser av den fortsatta publiciteten av skandalen. Massiv kritik i medierna och kanske även inom partiet är inte det som främst upptar tankarna när beslutet tas att fortsätta kandidaturen. Reflexiviteten och farhågorna om mediernas effekter och skandallogikens konsekvenser för familj och politisk framtid ligger inte längst fram i beslutskalkylen. Inom denna typ kan vi hitta politiker som gör en s.k. pudel, dvs. ber om ursäkt för allt som sagts offentligt. Men det är inte självklart att man väljer att kommunicera ett sådant budskap. Politikern kan lika gärna hävda att man blivit felciterad eller att programmet varit medvetet vinklat.

Men en del skandalpolitiker får stöd av partiet. Det reses inga krav på avgång internt. Trots det väljer denna politikertyp att hålla sig undan offentligheten. Detta är den tigande skandalpolitikern. På samma sätt som den borttvingade skandalpolitikern agerar inte heller denna politiker mot offentligheten. Mobilen är avstängd, man reser bort eller gör sig på andra sätt oåtkomlig för medierna. Ett skäl till att tiga trots stöd från partiet kan vara att man i likhet med den borttvingade skandalpolitikern fått partiets råd att hålla sig undan och gör så. Men hos andra finns ingen som helst önskan att visa sig offentligt och även om partiet inte har några synpunkter på ens agerande tiger man självmant. För den tigande skandalpolitikern är den privata arenan i fokus. Om den tigande skandalpolitikern avgår görs det av andra skäl är för den borttvingande. Politikern avgår inte för att partiet vill utan för att man vill skydda familjen från medierna. Offentligheten kan inte hjälpa en. Det spelar det ingen roll att man får stöd från partiet eller att familjen står bakom en. Medierna och medietrycket ses som en fantom det inte går att stå emot. Upplevelsen av att det ständigt finns journalister i telefonluren och att TV-redaktioner försöker få en med i debatter är det som överskuggar allt.

Mediernas sätt att hantera skandalen blir också starkt styrande. Mediebilden antas påverka väljarna i mycket hög grad och här hittar vi personer som är övertygade om att deras rykte blivit svärtat av skandalen. Men informationen man har om opinionens reaktioner och omgivningens förtroende är starkt begränsat. Det är föreställda eller befarade konsekvenser som styr. I brist på information får mediebilden avgöra vilken effekt man tror skandalen har på publiken. Alla reagerar dock inte lika starkt på medietrycket, men gemensamt är att mediesynlighet inte bedöms vara till någon nytta. Syns man påminns alla om skandalen och minns den längre än om man håller sig borta. Genom att tiga kommer opinionen och medierna till slut att glömma bort skandalen och den egna medverkan.

Den hoppfulle skandalpolitikern kan man kalla den sista typen av skandalpolitiker. Med hoppfull syftas på att agerandet utgår ifrån att man kan övertyga om sin oskuld genom att ha en offensiv skandalstrategi. Denna politikertyp har partiet i ryggen. Partiet accepterar inte den bild av vad som hänt, alternativt anser inte att det skadar partiet och ger därför politikern sitt fulla stöd. Politikern väljer dessutom att inte dra sig undan offentligheten. Det kan bero på att politikern vill visa att det inte finns något att skämmas för och väljer därför att gå tillbaks till valstugan, eller ställer upp på intervjuer och andra mediers önskemål om medverkan. Är föreställningen tillräckligt stark att det finns något att vinna på medieuppmärksamheten, kan det också vara så att man självmant söker medierna genom debattartiklar, medverkan i debattprogram eller liknande. På samma sätt som för den upproriske skandalpolitikern kan en offentlig avbön vara en strategi. Tror man att det finns mer att vinna på att hävda att man står för det man sagt kan det också vara en aktuell strategi. Liksom för den upproriske skandalpolitikern är väljararenan i fokus, även om givetvis även den privata kan has i åtanke. Man går ut för att återvinna förtroende.

Fallstudierna gav viktiga pusselbitar till att förstå den massmedierade politikens villkor. En utgångspunkt för studierna var att politisk kommunikation är massmedierad och därför underkastad de villkor som gäller för medierad kommunikation. En hypotes var att man kalkylerar med väljarnas reaktioner och mediernas genomslag för sina beslut. Resultaten visade också att så var fallet. Föreställningarna om mediernas makt är en grundläggande trosföreställning för politiker. Man antar att uppmärksamhet i medierna också skapar folkopinionen.

Men föreställningen om att politisk opinionsbildning är omöjlig med en skandal emot sig var ännu mer betydelsefull. Oavsett om skandalen hade någon som helst påverkan på väljarna är anpassningen till det politiska spelets mekanismer - med massmediernas logik och politiska motståndares agerande - mer central i den aktuella beslutssituationen. På många sätt lever den politiska opinionsbildningen därmed sitt eget liv, där mediebudskap och utspel och reaktioner snurrar runt. Mediebilder av skandalen är den premiss som alla upplever sig bundna att agera och reagera mot. Om dessa bilder sedan egentligen har någon påverkan på väljarna eller om rapporteringen kanske är hårt vinklad påverkar inte det politiska spelet. Oavsett vad politikerna tyckte i sakfrågan, om ens uttalande verkligen uttryckte rasism och främlingsfientlighet gick det inte att kommunicera det under skandalen. Skandalen hade redan fått sin vinkel. Den politiska kommunikationen lever därmed som ett samspel mellan politiker och massmedier. Man agerar och reagerar på mediebilder som om de vore en direkt avspegling av verkligheten och att de påverkar opinionen. Detta är det spel som både politiker och journalister deltar i och som de dessutom hela tiden bekräftar. Ingen har tid eller möjlighet att ta reda på vad väljarna egentligen tycker och vad som finns bakom mediebilderna. Politisk opinionsbildning spelas på helvolley, bollen hinner aldrig nudda marken.

Publikationslista

(A1) "Den föreställda publiken". Paper presenterat vid den nordiska medieforskarkonferensen i Kristiansand, Norge 2003.

A2) "Mass Media, Interpersonal Communication or Personal Experience? Perceptions of media effects among Swedish politicians", Nordicom-Review 1-2:2004.

(B1) "Journalister – allmänhetens företrädare?", i Nordicom-Information.1:2002.

(B2) "Journalisterna och mediernas makt. Föreställningar om mediernas påverkan inom politisk kommunikation". Demokratiinstitutet, Sundsvall 2003.

(B3) "Journalisterna och Nisse i Hökarängen". JMG-Granskaren. JMG: Göteborgs universitet 2002.

(C1) "Medborgarna och den medialiserade politiken", Holmberg, Sören och Lennart Weibull: Det våras för politiken. SOM-institutet. Göteborgs universitet 2002.

(C2) "Images of Media Power". Paper presenterat vid den internationella medieforskarkonferensen i Barcelona 2002.

(C3) "The Third-Person Effect. Only a Media Perception?", Nordicom-Review 1:2005.

(D1) "När opinionen ska förklaras förklaringar till valutgång och väljaropinion i svensk dagspress under valrörelsen 1998". Paper presenterat vid den nordiska medieforskarkonferensen i Reykjavik 2001.

(D2) "När opinionen ska förklaras förklaringar till valutgång och väljaropinion i svensk dagspress under valrörelsen 1998". Demokratiinstitutet, Sundsvall 2002.

(E1) "Pengafusket i regionen. En analys av politiskt beslutsfattande under en mediegranskning". Utvärderingsprogrammet: Västra Götalandsregionen Göteborgs universitet 2003.

(E2) "Efter valstugorna. Skandalstrategier och mediemakt". JMG: Göteborgs universitet (under utgivning).