Konsumtion som språk - En beskrivning av den (o)hållbara konsumtionens symbolik
Projektet söker svar på frågan varför vi i vår roll som konsumenter väljer att konsumera på sätt som påverkar miljön i olika grad. Projektet kan sägas representera spänningsfältet mellan livsstils- begreppet i betydelsen identifikation och konsumtionens miljöbelastning. Konsumtion som den postmoderna människans främsta sätt att söka och finna sin identitet för oss en bit på vägen mot svaret på den initiala frågan ”Varför väljer vi i vår roll som konsumenter att konsumera på sätt som påverkar miljön i olika grad?”. Utgångspunkten för den föreslagna studien är att konsumera är ett sätt att kommunicera som kan liknas vid ett språk. Projektets syfte är att beskriva den innebörd som konsumtion av miljömässigt relevanta produkter har för konsumenters konstruktion och kommunikation av sin identitet. Den empiriska basen utgörs av beskrivningar av den mening konsumtionsobjekt antar för enskilda konsumenter som en del av det ”sociala samtalet” där hierarki, status, prestige, innesluta och utesluta antas vara viktiga begrepp. Resultaten kommer att synliggöra inneboende motsättningar mellan miljöengagemang å ena sidan och grupptillhörighet å andra sidan. Projektets teoretiska ramverk utgörs av två delar. Den s.k. postmoderna konsumentforskningen som studerar konsumtion i ett sammanhang av mening och omvärld samt sociologiska teorier om konsumtion som den moderna människans sätt att kommunicera sin identitet.
Cecilia Solér, Företagsekonomi, Göteborgs universitet
2002-2011
Projektets huvudsyfte är att beskriva den innebörd som konsumtion av miljömässigt relevanta produkter och tjänster har för konsumenters konstruktion och kommunikation av sin identitet (as code, a "system of communication and exchange, as code for signs constantly expressed, received and reinvented" (Baudrillard, 1970, page 141).Utgångspunkten för den föreslagna studien är att konsumera är ett sätt att kommunicera som kan liknas vid ett språk (Baudrillard, 1970). Det man konsumerar, dvs konsumtionsobjektet, har en given innebörd (sign-value) och det är denna innebörd vi som konsumenter önskar snarare än den funktion som konsumtionsobjektet kan erbjuda. För att vi som konsumenter skall kunna kommunicera med hjälp av konsumtionsobjekt måste vi förstå objektens innebörd. Baudrillards teori om konsumtion som språksystem förklarar varför vi konsumenter aldrig slutar konsumera. Utifrån detta teoretiska perspektiv är konsumtion ett sätt för människor att visa vem man är i förhållande till andra människor , dvs ett existentiellt projekt, som aldrig upphör. Det valda teoretiska perspektivet har styrt såväl val av intervjupersoner som undersökningsobjekt.
För att möjliggöra syftet har intervjuer gjorts med konsumenter som bor i samma grannskap och i någon mån känner/känner till varandra. Projektet är komparativt i bemärkelsen att två olika grannskap har valts ut, ett lägenhetsområde med hyresrätter och ett radhusområde. Grannskapen valdes ut med syfte att finna två olika sätt att konsumera på. Urvalet föregicks av en enkät som angav konsumtionsnivån. De två valda grannskapen representerar en hög respektive återhållsam konsumtionsnivå. Den höga konsumtionsnivån karakteriseras av innehav av två bilar/hushåll, kontinuerliga renoveringsprojekt inomhus samt semester i utlandet varje år. En återhållsam konsumtionsnivå karakteriseras av en/ingen bil per hushåll, mkt sparsamma renoveringsprojekt inomhus samt semester i Sverige. De produkter och tjänster som valdes ut och vars innebörd ska beskrivas valdes enligt två kriterier. De antogs vara miljömässigt relevanta och vara centrala för konsumenternas livsstil och självbild. De produkter som ingår i studien är bilar/transportmedel, semestrar, produkter avsedda för renovering inomhus, kläder och skor, fritidsartiklar samt hushållapparater. Resultaten från studien visar att Baudrillard´s teori om konsumtion som språksystem endast gäller för de högkonsumerande hushållen som har tillräckliga finansiella resurser att konsumera i enlighet med reklamens budskap och de senaste trenderna. Dessa konsumenter använder sin konsumtion för att bekräfta och kommunicera sin identitet (consumption as identification). Den betydelsen som konsumtionsobjekt har för dem har kommersiella avsändare. Dessa konsumenter anser det vara betydelsfullt att följa modet och passa in i sin tid. De konsumenter som har en mer återhållsam konsumtion har inte tillräckligt med pengar för att följa modet, den senaste teknikutvecklingen eller trenden. Istället för att internalisera den identitetsrelaterade innebörd som produkter ges i reklam och media så använder dessa konsumenter produkter och tjänster för att må bra (consumption as well-being). Produkters innebörd omdefineras på ett individuellt sätt inom gruppen som har en återhållsam konsumtion. Dessa konsumenter reflekterar över relationen mellan sin konsumtion och sitt välmående. På ett övergripande plan har dessa resultat betydelse för institutionaliseringen av konsumtion som identitetsmarkör samt för de mekanismer som kan styra hur reflektion kan bli en del av konsumtionsdiskursen. Dagens reklamstyrda konsumtionssamhälle vilar tungt på förnyelse i termer av modets växlingar och teknikens utveckling. Från ett hållbart perspektiv behöver relationen mellan välmående och produkters/tjänsters funktionsvärde bli en del av medias och reklammakares sätt att beskriva konsumtion.
Resultaten är samstämmiga med bl.a. Prothero and Fitchett (2000) som hävdar att hållbar konsumtion kräver en alternativ diskurs som förespråkar mindre materiell konsumtion. Resultaten från denna studie anger att en alternativ konsumtionsdiskurs bör fokusera mindre på konsumtionens kommunikativa aspekter och mer på konsumtionens funktionella dimensioner i relation till livskvalité. Sålunda kan resultaten användas för att kritiskt granska gängse konsumtionsperspektiv där konsumenter uppfattas som identitetssökare (Arnould and Thompson, 2005).
Inom detta projekt har två konferensbidrag Solér (2006, 2007) och en tidskriftsartikel för Consumption, Markets and Culture blivit publicerade (the article for CMC is in press). Tidskriften Consumption, Markets and Culture har valts med avseende på dess kritiska kulturella perspektiv.
Publikationer
Solér, C (2006) Sustainable Consumption as related to reflection and financial resources of the household, Paper presented at the ISEE (International Society for Ecological Economics) Conference December 15-18 2006, New Delhi, Theme Consumption.
Solér, C (2007) Sustainable Consumption as related to reflection and redefining sign-value, Paper presented at the ISDRC (International Sustainable Research Conference) June 10-12 2007, Västerås Theme Design, Aesthetic Consumption and Sustainability.
Solér, C (2008) "Sustainable Consumption as negotiation of sign-value", i Consumption, Markets and Culture (in press)