Förpackningen har blivit ett allt viktigare marknadsföringsverktyg i vår upplevelsebaserade konsumtion. Förpackningar är ur hållbarhetssynpunkt ett av vår tids största gissel, men i många fall helt nödvändiga, därav parentesen i projektrubriken. Projektets syfte är att ge förklaringsgrunder till varför förpackningarna ser ut och fungerar som de gör. Fokus riktas mot förpackningsdesignens allt svårare dilemma, att på en gång leverera nyskapande förpackningslösningar med högt uppmärksamhetsvärde och samtidigt tillfredsställa skilda konsumentönskemål och krav på minimal miljöpåverkan.

Projektet behandlar designen av svenska konsumentförpackningar från 1930-talet fram till idag och tar flera hållbarhetsaspekter i beaktande: miljömässiga, ekonomiska (t.ex. förpackningar som förlänger livsmedlens hållbarhet), sociala (som handhavande- och genusaspekter), etiska (t.ex. tillit till miljömärkning) och kulturella. De kulturella aspekterna handlar i hög grad om att synliggöra och analysera ett kulturarv som tidigare är väldigt lite utforskat.

Med stöd av tre fördjupningsstudier analyseras övergripande problemkomplex som förpackningssystemen, synen på lyx och budget respektive engångs- och returförpackningar samt förpackningarnas ikonografi. Fördjupningsstudierna är helt olika men av kompletterande karaktär. Den första behandlar mjölkförpackningar som exempel på ett enskilt livsmedel som förpackas enkelt men som samtidigt kräver mycket av sina förpackningar. I den andra fördjupningsstudien studeras läkemedelsförpackningar, en kategori som kännetecknas av genomgående höga säkerhetskrav och i den tredje lyxförpackningar som ska bjuda konsumenterna på det där lilla extra.

Resultat
Strävan efter helhetskunskaper har varit avgörande för vårt val av Bruno Latours aktör-nätverksteori. Den har fungerat som ett hjälpmedel att förstå förpackningarnas roll i nätverket med designer, reklambyråer, programvaror, lagar, material, kemiska ämnen, förpackningsindustri, detaljhandel, konsumenter och i livscykelns slutända producentansvar och återvinningsindustri. Förpackningen spelar olika roller, att motstå skador under transport, att bevara innehållet, att förföra/informera kunden, för att slutligen destrueras med större eller mindre miljöpåverkan. Projektets tre delstudier lyfter fram olika delar av detta komplexa system för att sammantaget ge en helhet.

Vi har kunnat konstatera att retursystemen har allt svårare att hävda sig gentemot engångslösningarna. Ökade hygieniska krav och bekvämlighet är de viktigaste orsakerna och särskilt tydligt blir detta vid studiet av mjölkförpackningarnas historia. Pressade priser i kombination med konsumentkrav har gett upphov till mer komplicerade förpackningssystem. Detta gynnar de stora livsmedelsproducenterna medan det försvårar för de mindre att komma åt attraktiva förpackningslösningar som förutsätter stora volymer. Samtidigt hindrar kostsamma maskinparker med långa avskrivningstider utvecklingen av nya hållbara förpackningslösningar.

Papper och glas är de förpackningsmaterial som föredras av miljömedvetna konsumenter. Dagens icke-transparenta kartongförpackningar för mjölk och andra livsmedel har inneburit att vi fjärmar oss från de varor vi ska konsumera. I retursystemen kunde man mer eller mindre kontrollera exempelvis mjölkens fetthalt och surhetsgrad. Idag tvingas vi att förlita oss på märkningar och symboler, som kräver en ansenlig arbetsinsats för att förstå. Att synas i hyllan har blivit allt viktigare, i synnerhet när varuhusen minskar sin personal och förvandlas till utställningshallar. Varumärkena exponeras numera ofta på sekundärförpackningarna i form av tråg eller andra så kallade shelf-ready lösningar. När förpackningarna har tagit slut finns varumärket fortfarande kvar som en påminnelse för konsumenten.

Förpackningar uppfattas ofta som en onödig källa till avfall, men jämfört med matsvinnet står livsmedelsförpackningar generellt för en liten del av den totala miljöpåverkan, vilket snarare talar för en optimering av förpackningsanvändningen än en minskning. Med sociologen Franck Cochoy argumenterar vi för en syn på förpackningar som en förlängning av innehållet som har ett aktörskap. Förpackningar är en varumärkesbärare som hjälper oss att välja. De får oss att se skillnader mellan ett vodkamärke och ett annat vodkamärke, mellan olika flaskvatten och kanske även parfymer. Klart är att svårdefinierbara dofter och smaker kräver uttrycksfulla förpackningar. Med hjälp av olika förpackningar kan också exakt samma vara säljas till helt olika pris.

Den visuella kommunikationen visar att genus finns överallt, även i de förpackningar vi bär hem från mataffären. De speglar vilka produkter som riktar sig till en manlig respektive kvinnlig konsument; till och med mjölkförpackningar är genuskodade. Äldre lättuppfattade marknadssegment som husmodern och yrkesmannen har i samtida förpackningar ersatts av en mängd nya sätt att gestalta genus. Maktskillnader döljs när kön och förpackningsdesign har blivit sammanflätade processer som förändras i takt med varandra. Läkemedelsretoriken som förekommer på vissa livsmededelsförpackningar är en liknande process, i det här fallet för att förläna livsmedlet en vetenskaplig status. På liknande sätt återkommer den traditionella vinetikettens vingårdar och vapensköldar ofta på nya typer av vinförpackningar, som bag-in-box.

Många förpackningar upplevs som frustrerande; den tegelstensliknande förpackningen Tetra Brik har stundtals fått utstå mycket konsumentkritik när den har jämförts med den mer lättöppnade och återförslutningsbara takåsförpackningen. Kampen om mjölkförpackningarna utspelade sig på flera platser i landet och har betytt mycket för konsumentinflytandet.

När det gäller läkemedel uppstår förväxlingsrisker på grund av de har liknande namn och förpackningsdesign. Systemet med generikautbytet medför att patienter måste byta medicin till den som för närvarande är billigast och ständigt vänja sig vid nya förpackningar. I sjukhusens läkemedelsrum står ofta snarlika förpackningar bredvid varandra vilket gör att en stressad sjuksköterska kan ta fel. Priskonkurrensen har lett till att det förutom originalen finns både generiska och parallellimporterade läkemedel. De senare kräver ompackning, liksom de nya distributionssystemen Dosett och Apodos. Allt bidrar till ökande förväxlingsrisker.

Ökat säkerhetstänkande i kombination med större designmedvetenhet har lett till en rad nya öppningsergonomiska lösningar som exempelvis greppvänliga kantiga tablettburkar och räfflade lock. Att kombinera lättöppnade och barnsäkra läkemedelsförpackningar har inte prioriterats av tillverkarna. Utan lagstiftning ligger det närmare till hands att stimulera konsumtion än att skapa hinder. Först på senare tid har det börjat dyka upp lösningar i form av barnsäkra läkemedelskartor för styckeförpackade tabletter. Dessa bygger på principen med två olika öppningsmoment på en och samma gång vilket är svårt för ett litet barn att komma underfund med.

Nya forskningsfrågor
Förpackningar är ett flyktigt kulturarv som inte sparas i någon större omfattning i företagsarkiven. Många företag ändrar regelbundet sin förpackningsdesign och en förutsättning för att kunna studera förpackningsdesignens utveckling över tid är ett systematiskt insamlande och bevarande. Något material finns på landets museer, men det är sällan eller aldrig katalogiserat eller av andra skäl otillgängligt för forskning. Önskvärt vore att ett system med pliktexemplar infördes, åtminstone bilddokumentation och information om lanseringsdatum mm. Stora företag har ofta redan bilddatabaser med sina aktuella förpackningar, som skulle kunna överföras till en nationell forskningsdatabas. Detta är något vi har saknat och som skulle underlätta framtida forskning, inte minst det historiska perspektivet på förpackningsinnovationer och förpackningsmaterial.

Kvinnors förhållande till konsumtionsvaror som kläder och accessoarer har länge förståtts i termer av lust och brist på kontroll. Extas, måttlöshet och sexuell tillfredsställelse som betingas av objekt, till exempel parfymförpackningar, visas sällan i annonser riktade till män. Även om en sexuell relation kan antydas mellan män och ting är det alltid mannen som har kontrollen. Vad betyder det att kvinnors och mäns förhållande till konsumtionsvaror beskrivs så olika och vilka konsekvenser får det för hur genus förstås?

På livsmedelsförpackningar är människor ett vanligt motiv. Fairtrade-produkter visar ofta nöjda arbetare som har fått drägliga arbetsförhållanden genom att vara anslutna till Fairtrade. En intressant fråga ur ett postkolonialt perspektiv är om det är möjligt att återge människor från andra kulturer på förpackningar utan att de exotiseras.

Internationell förankring
Resultat från projektet har presenterats på internationella konferenser:
6th International Conference of Design History and Design Studies, Osaka, 2008
Current issues in European Cultural Studies, Linköping, 2011
International Conference of Engineering Design, Köpenhamn 2011
Nordic Conference on Consumer Research, Göteborg, 2012
Helsinki Photomedia, Helsingfors, 2012.

Projektet har genererat kurser och föreläsningar inom de internationella masterprogrammen Business & Design och Interaction Design and Technologies. Seminarier har genomförts med utländska gästforskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap, bland annat sociologen Franck Cochoy. Vi har även publicerat artiklar i internationella tidskrifter.
Forskningsinformation
Projektdeltagarna har figurerat i radioprogram, varit intervjuade i branschtidningar, hållit populärvetenskapliga föredrag, deltagit i förpackningsmässor och i Vetenskapsfestivalen.

Publiceringsstrategi
Eftersom fokus ligger på det svenska materialet har vi balanserat ett antal referee-granskade artiklar i internationella tidskrifter med en sammanfattande monografi på svenska, "Den (o)hållbara förpackningen" om ca 500 sidor och ca 300 bilder (planeras utges 2014).