Proaktivt skapande av marknader - Aktörer, aktiviteter och beteenden
Detta projekt fokuserar på att förstå och förklara hur organisationer kan skapa, eller forma, marknader. Både inom forskning och i industrin kan man se en förflyttning från den dominanta synen på marknaden där den är fördefinierad till ett perspektiv där marknader ses som pågående processer där olika aktörer kan påverka, och därmed forma, marknader genom olika typer av aktiviteter.
Vikten av att ta ett aktivitetsperspektiv för att förstå marknader och hur de skapas har påpekats i forskning och hamnar än mer i fokus då nya värdeerbjudanden, t ex byggda kring proaktiva affärsmodeller, växer fram och behöver förankras på en marknad. Proaktivitet, och ett proaktivt beteende, som är nyckelaspekt när det gäller att skapa marknader, bygger på att en organisations aktiviteter har som syfte att påverka en existerande, eller en förväntad framtida, situation.
Vårt forskningsbidrag - att öka förståelsen för hur man skapar marknader och hur man kan koppla samman marknadsskapande och proaktivitet - har en stor potential att skapa ny kunskap, samt skapa insikter till nytta för organisationer, när det gäller att förstå och hantera processer för marknadsskapande. Detta projekt fokuserar på att bidra till forskningsfältet genom att utveckla teori för marknadsskapande med fokus på innehåll, aktörroller samt de aktiviteter som möjliggör detta. Projektet ämnar också att utveckla ett ramverk för att beskriva olika typer av proaktivt marknadsskapande, så kallade arketypiska strategiska beteenden.
Slutredovisning
Målbild och startpunkt
Projektets övergripande målbild var att utreda hur organisationer kan forma och skapa marknader (”market shaping”) med en initial utgångspunkt i 3 forskningsfrågor:
1. Förstå marknadsaktörers roller och interaktioner när de utvecklar och implementerar marknadsskapande strategier.
2. Möjliggöra en djupare förståelse för hur marknader utvecklas och växer fram genom att fokusera på proaktiva marknadsskapande aktiviteter hos marknadsaktörer och hur dessa kommer till uttryck.
3. Utveckla ett konceptuellt ramverk för olika marknadsstrategiska positioner som beskriver arketypiska marknadsskapande strategier.
Vår forskning tar sin utgångspunkt i att ett marknadsskapandeperspektiv betraktar marknader som pågående processer som kan påverkas och formas av olika marknadsaktörer genom olika organisationsfokuserade aktiviteter så väl som genom koordinerade marknadsaktiviteter från flera aktörer samtidigt. Vidare ser vi marknadskapande som utmanade och som krävandes specifika resurser och strategier för att lyckas, och att det finns olika marknadsskapande processer att tillgå för marknadsaktörer som vill förändra marknader. Vad olika aktörer fokuserar beror bland annat på aktörernas strategiska målbilder.
En annan viktig startpunkt är att organisationer behöver agera mer proaktivt, gällande hur de interagerar med olika marknader, för att kunna vara framgångsrika. Det finns olika sätt att vara proaktiv och forma marknader och marknadsskapande strategier kan därmed ha olika mål beroende på bland annat kontextuella faktorer. Slutligen, att forma och skapa en marknad är ett genomtänkt val och strategi av en aktör som har potentialen att driva framgång över tid.
Som nämnts ovan hade projektet en ganska bred syn på proaktivt marknadsskapande och som en konsekvens utgick vi ifrån flera olika perspektiv i vårt arbete med att utveckla forskningsområdet. Förutom att generera ny kunskap och nya forskningsbidrag så har vi också kunnat peka på områden där mer framtida forskning behövs. Till exempel ser vi att det finns ett behov att ytterligare gräva djupare runt olika marknadsskapande roller och hur de interagerar med varandra. Likaså menar vi att det finns ett övergripande behov av att studera vidare runt hur marknadsskapande strategier faktiskt implementeras i olika situationer och i olika kontexter samt i olika marknadssystem. Vi kan slutligen också se att marknadsskapandeprocesser kan se väldigt olika ut beroende på vilka målbilder som en aktör har och att förstå vilka resurser och verktyg som passar till olika strategier är också en intressant framtida aspekt att studera djupare.
Kort om forskningsmetod
Projektet baserades på att framgångsrikt marknadsskapande kräver målinriktade aktiviteter på flera olika nivåer, ibland också av flera olika aktörer. Av detta följer att vi ansåg att det behövs både djupa fallstudier av aktörer såväl som mer övergripande marknadsanalyser för att förstå hur marknader kan formas. Eftersom marknadsskapande, med den utgångspunkten är en komplex och framväxande process så har vi primärt använt en kvalitativ fallstudieorienterad metod. Detta betyder att vi framförallt använde oss av djupintervjuer som datainsamlingsmetod. Vi utnyttjade också fokusgrupper och workshops med nyckelaktörer som interaktiva insamlingsmetoder som samtidigt fungerade som valideringsverktyg för preliminära analyser. Genom detta skapade vi multipla fallstudier av marknadsaktörer och marknadsskapade processer i olika kontextuella marknadssituationer.
Tre intressanta bidrag
Projektet fokuserade primärt på att ge kunskapsbidrag till forskningen om marknadsskapande men också till forskning inom industriell marknadsföring samt också, till viss del, transitionsstudier. Tre bidrag som vi gärna vill trycka på är:
1. Vi har identifierat fyra marknadsformande strategier – marknadsdisruption, markandsbreddning, marknadsunderhåll och marknadsminskning – och deras respektive nyckelaktiviteter som möjliggör för en fokal aktör att arbeta mot specifika marknadsmål. Det konceptuella ramverket ger akademiker och praktiker ett verktyg för att välja specifika marknadsskapande strategier beroende på deras strategiska intentioner (offensiva eller defensiva) och beroende på hur de upplever marknaden (stabil eller ostabil). Till en följd av det möjliggör strategierna aktörerna att bredda, minska, underhålla eller förändra en marknad. Detta är en av de första marknadsstrategiska konceptualiseringarna av marknadsskapande.
2. Vi för fram ett generiskt ramverk för proaktiva marknadsstrategier – vanemässigt, visionärt, adaptivt och dubbelhänt (”ambidextrous”) – och hur dessa manifesteras i företag när dessa försöker forma en marknad. I detta för vi också fram en mer nyanserad definition av proaktivitet som fokuserar på ett framtids- och förändringsfokus i en marknadsstrategisk kontext.
3. Vi tittar på de olika roller, och interaktioner, som marknadsaktörer kan ta i marknadsformande processer genom att bland annat undersöka formandet av en helt ny marknad – den svenska marknaden för flytande gas för den tunga transportsektorn. I detta så för vi också ihop marknadsformande med transitionsstudier och föreslår ett ramverk för hur hållbara marknader kan formas innehållandes tre kritiska processer – möjliggöra utbytespraktiker, bevisa systemet och skapa narrativet.
Vi har även flertalet slutsatser riktade mot praktiker (förutom ramverken som förstås är relevanta även för industrin), där ett intressant exempel kommer från den tidigare nämnda gasmarknaden där vi tar upp förslag och rekommendationer för hur praktiker kan arbeta för att forma marknader. Vi ger även vissa policy-rekommendationer kopplat till detta.
Spridning av forskningsresultat
Gällande spridning av vår forskning vill vi först peka på de artiklar som är publicerade i akademiska journaler (se Referenser) och akademiska konferenser vi deltagit i (sammanlagt 5 stycken). På grund av pandemin så har vi inte haft möjlighet att vara så aktiva som vi planerat men vi deltog i digitala konferenser i den utsträckning som var möjlig. Vi arbetade även aktivt med att inkludera vår forskning i vår undervisning, i form av undervisningscase och teoriinspel. Våra resultat har även inkluderats i läroböcker vi varit med och skrivit. Vidare har vi haft seminarier och workshops med både deltagande företag och i mer allmänna sammankomster med målbilden att sprida resultat till en bredare publik (t ex inom biogas-sektorn och IT-branschen). Vi har även haft samarbete med en innovationshubb vid Linköping Science Park (t ex ”Market-Shaping in a COVID-19-World”). Detta möjliggjorde viss empiriinsamling samtidigt som vi kunde sprida resultat till företag som dagligen arbetar med marknadsskapande i framväxande marknader.
Gällande samarbete med andra forskare och forskargruppen gjorde pandemin att vi inte kunde göra detta i den utsträckning vi önskat. Vi har dock haft flertalet kontakter och samarbeten trots detta. Vi har samarbetat med forskare vid Oulu universitet runt tidiga marknadsformande processer (det vi kallar ”the fuzzy front end of market shaping”) och med Handelshögskolan i Stockholm runt en meta-analys av marknadsskapande processer. Vi har vidare även, framförallt tidigt i projektet, haft interaktioner med Prof C-F Helgesson vid Uppsala universitet gällande input runt projektets målbilder och för att utveckla våra tankar kring vad marknader kan vara. Slutligen har vi även haft flertalet digitala interaktioner med Aucklands universitetet på Nya Zeeland och MASHIN-organisationen (en international organisation för forskare intresserade av marknadsformande) som är baserad där. Detta inkluderar bland annat deltagande i en digital MASHIN-konferens under 2020.
Projektets övergripande målbild var att utreda hur organisationer kan forma och skapa marknader (”market shaping”) med en initial utgångspunkt i 3 forskningsfrågor:
1. Förstå marknadsaktörers roller och interaktioner när de utvecklar och implementerar marknadsskapande strategier.
2. Möjliggöra en djupare förståelse för hur marknader utvecklas och växer fram genom att fokusera på proaktiva marknadsskapande aktiviteter hos marknadsaktörer och hur dessa kommer till uttryck.
3. Utveckla ett konceptuellt ramverk för olika marknadsstrategiska positioner som beskriver arketypiska marknadsskapande strategier.
Vår forskning tar sin utgångspunkt i att ett marknadsskapandeperspektiv betraktar marknader som pågående processer som kan påverkas och formas av olika marknadsaktörer genom olika organisationsfokuserade aktiviteter så väl som genom koordinerade marknadsaktiviteter från flera aktörer samtidigt. Vidare ser vi marknadskapande som utmanade och som krävandes specifika resurser och strategier för att lyckas, och att det finns olika marknadsskapande processer att tillgå för marknadsaktörer som vill förändra marknader. Vad olika aktörer fokuserar beror bland annat på aktörernas strategiska målbilder.
En annan viktig startpunkt är att organisationer behöver agera mer proaktivt, gällande hur de interagerar med olika marknader, för att kunna vara framgångsrika. Det finns olika sätt att vara proaktiv och forma marknader och marknadsskapande strategier kan därmed ha olika mål beroende på bland annat kontextuella faktorer. Slutligen, att forma och skapa en marknad är ett genomtänkt val och strategi av en aktör som har potentialen att driva framgång över tid.
Som nämnts ovan hade projektet en ganska bred syn på proaktivt marknadsskapande och som en konsekvens utgick vi ifrån flera olika perspektiv i vårt arbete med att utveckla forskningsområdet. Förutom att generera ny kunskap och nya forskningsbidrag så har vi också kunnat peka på områden där mer framtida forskning behövs. Till exempel ser vi att det finns ett behov att ytterligare gräva djupare runt olika marknadsskapande roller och hur de interagerar med varandra. Likaså menar vi att det finns ett övergripande behov av att studera vidare runt hur marknadsskapande strategier faktiskt implementeras i olika situationer och i olika kontexter samt i olika marknadssystem. Vi kan slutligen också se att marknadsskapandeprocesser kan se väldigt olika ut beroende på vilka målbilder som en aktör har och att förstå vilka resurser och verktyg som passar till olika strategier är också en intressant framtida aspekt att studera djupare.
Kort om forskningsmetod
Projektet baserades på att framgångsrikt marknadsskapande kräver målinriktade aktiviteter på flera olika nivåer, ibland också av flera olika aktörer. Av detta följer att vi ansåg att det behövs både djupa fallstudier av aktörer såväl som mer övergripande marknadsanalyser för att förstå hur marknader kan formas. Eftersom marknadsskapande, med den utgångspunkten är en komplex och framväxande process så har vi primärt använt en kvalitativ fallstudieorienterad metod. Detta betyder att vi framförallt använde oss av djupintervjuer som datainsamlingsmetod. Vi utnyttjade också fokusgrupper och workshops med nyckelaktörer som interaktiva insamlingsmetoder som samtidigt fungerade som valideringsverktyg för preliminära analyser. Genom detta skapade vi multipla fallstudier av marknadsaktörer och marknadsskapade processer i olika kontextuella marknadssituationer.
Tre intressanta bidrag
Projektet fokuserade primärt på att ge kunskapsbidrag till forskningen om marknadsskapande men också till forskning inom industriell marknadsföring samt också, till viss del, transitionsstudier. Tre bidrag som vi gärna vill trycka på är:
1. Vi har identifierat fyra marknadsformande strategier – marknadsdisruption, markandsbreddning, marknadsunderhåll och marknadsminskning – och deras respektive nyckelaktiviteter som möjliggör för en fokal aktör att arbeta mot specifika marknadsmål. Det konceptuella ramverket ger akademiker och praktiker ett verktyg för att välja specifika marknadsskapande strategier beroende på deras strategiska intentioner (offensiva eller defensiva) och beroende på hur de upplever marknaden (stabil eller ostabil). Till en följd av det möjliggör strategierna aktörerna att bredda, minska, underhålla eller förändra en marknad. Detta är en av de första marknadsstrategiska konceptualiseringarna av marknadsskapande.
2. Vi för fram ett generiskt ramverk för proaktiva marknadsstrategier – vanemässigt, visionärt, adaptivt och dubbelhänt (”ambidextrous”) – och hur dessa manifesteras i företag när dessa försöker forma en marknad. I detta för vi också fram en mer nyanserad definition av proaktivitet som fokuserar på ett framtids- och förändringsfokus i en marknadsstrategisk kontext.
3. Vi tittar på de olika roller, och interaktioner, som marknadsaktörer kan ta i marknadsformande processer genom att bland annat undersöka formandet av en helt ny marknad – den svenska marknaden för flytande gas för den tunga transportsektorn. I detta så för vi också ihop marknadsformande med transitionsstudier och föreslår ett ramverk för hur hållbara marknader kan formas innehållandes tre kritiska processer – möjliggöra utbytespraktiker, bevisa systemet och skapa narrativet.
Vi har även flertalet slutsatser riktade mot praktiker (förutom ramverken som förstås är relevanta även för industrin), där ett intressant exempel kommer från den tidigare nämnda gasmarknaden där vi tar upp förslag och rekommendationer för hur praktiker kan arbeta för att forma marknader. Vi ger även vissa policy-rekommendationer kopplat till detta.
Spridning av forskningsresultat
Gällande spridning av vår forskning vill vi först peka på de artiklar som är publicerade i akademiska journaler (se Referenser) och akademiska konferenser vi deltagit i (sammanlagt 5 stycken). På grund av pandemin så har vi inte haft möjlighet att vara så aktiva som vi planerat men vi deltog i digitala konferenser i den utsträckning som var möjlig. Vi arbetade även aktivt med att inkludera vår forskning i vår undervisning, i form av undervisningscase och teoriinspel. Våra resultat har även inkluderats i läroböcker vi varit med och skrivit. Vidare har vi haft seminarier och workshops med både deltagande företag och i mer allmänna sammankomster med målbilden att sprida resultat till en bredare publik (t ex inom biogas-sektorn och IT-branschen). Vi har även haft samarbete med en innovationshubb vid Linköping Science Park (t ex ”Market-Shaping in a COVID-19-World”). Detta möjliggjorde viss empiriinsamling samtidigt som vi kunde sprida resultat till företag som dagligen arbetar med marknadsskapande i framväxande marknader.
Gällande samarbete med andra forskare och forskargruppen gjorde pandemin att vi inte kunde göra detta i den utsträckning vi önskat. Vi har dock haft flertalet kontakter och samarbeten trots detta. Vi har samarbetat med forskare vid Oulu universitet runt tidiga marknadsformande processer (det vi kallar ”the fuzzy front end of market shaping”) och med Handelshögskolan i Stockholm runt en meta-analys av marknadsskapande processer. Vi har vidare även, framförallt tidigt i projektet, haft interaktioner med Prof C-F Helgesson vid Uppsala universitet gällande input runt projektets målbilder och för att utveckla våra tankar kring vad marknader kan vara. Slutligen har vi även haft flertalet digitala interaktioner med Aucklands universitetet på Nya Zeeland och MASHIN-organisationen (en international organisation för forskare intresserade av marknadsformande) som är baserad där. Detta inkluderar bland annat deltagande i en digital MASHIN-konferens under 2020.