Marknader kan vara effektiva mekanismer för resursallokering men kan också uppnå andra mål. Forskningen om hållbara marknader har primärt fokuserat på marknadsreglering och skapandet av nya marknadsplatser, t.ex. för handel med utsläppsrätter, och därmed förbisett andra sätt att omvandla marknader för ökad hållbarhet. För att ta steget från dessa reaktiva ansatser att "fixa marknadsmisslyckanden" till att proaktivt "forma marknader för hållbarhet" behövs forskning om hur värde- och värdeskapande-logiker påverkar marknaders organisation och funktion. Kunskap behövs även om den dynamik som uppstår när flera aktörer samtidigt försöker påverka marknader, vilket kan ge upphov till oförutsägbara – och potentiellt ohållbara – resultat. Projektet bygger på en djupgående fallstudie av försök att forma marknader inom den nordiska skogssektorn. Här möts en rad olika värden och värdeskapande logiker vilket skapar ökande spänningar, t.ex. mellan biologisk mångfald, koldioxidkompensation, förnybar energi, rekreation och traditionell industriell användning av träråvara. Teoretiskt fyller projektet ett viktigt gap mellan dagens förståelse för hur man gör enskilda företag mer hållbara och hur man formar marknader för förbättrade ekonomiska – men inte miljömässiga eller sociala – resultat. För näringslivet genererar det verktyg för att identifiera och hantera motstridiga värdeskapandelogiker och förändringsförsök som kan hindra hållbarhetsomställningar.