Projektets syfte samt eventuella ändringar i syftet under projektperioden

Mellan 1/3 2012 och 31/12 2015 var jag posterad på Stockholmskontoret vid Sveriges största reklambyrå, Forsman & Bodenfors (F&B), som inbäddad gästforskare (med uppehåll för föräldraledighet 1/5 till 31/12 2013). Titeln på projektet var "Jaget som profil: Internetanvändarnas motivationsgrunder för vidarebefordran av innehåll på den sociala webben" och ursprungssyftet var att undersöka internetanvändares motivationsgrunder för länkning och vidarebefordring av innehåll på webben, huvudsakligen m.h.a. en kvalitativt orienterad empirisk ansats uppdelad i tre delstudier (A, B, C). Under projektets gång kom syftet delvis att förändras, väldigt mycket som resultat av den unika forskningsmiljön där de kontakter som etablerades och insikter som genererades ledde till nya forskningsfrågor och möjligheter till fältarbete. I synnerhet under det sista året, då delstudie A kom att fördjupas genom de synergieffekter som uppstod när ytterligare samverkan upprättades med omvärldsbevakningsföretag (Retriever samt M-Brain) vars medverkan finansierades genom ett riktat bidrag från Internetfonden.

Inom den sociala nätverkslogiken är internetanvändarna själva delaktiga som opinionsledare och redaktörer för stora mängder information om och direkta webblänkar till medieinnehåll (audiovisuellt såväl som textbaserat), där själva materialet i sig ofta är utformat för att skickas vidare användare sinsemellan och på det sättet spridas genom en sorts "viral" logik. Projektet som helhet syftade till att med hjälp av olika metoder, angreppssätt, och fokus jämföra olika skådeplatser, typer av beteenden, och grupper av användare för att bättre utröna skillnader, likheter och eventuella mönster. I förlängningen skulle detta generera kunskap om de motivationsgrunder användarna själva kan antas ha för att vidarebefordra medieinnehåll.

Ett kunskapsteoretiskt delsyfte var att komplettera existerande ekonometriska studier av användardrivet engagemang med insikter baserade på metoder inom kritisk kultursociologi, då kunskapsunderlaget för marknadsföring ofta präglas av positivistiskt orienterade, reduktionistiska angreppssätt, vilket begränsar möjligheterna till att ta hänsyn även till irrationalitet, mångtydighet och politiska variabler, vilket tolkande forskning är bättre rustad att hantera. Likafullt strävade jag efter att grunda tolkande insikter i kvantifierbara empiriska observationer; angreppssättet var alltså syntetiserande, i många avseenden eklektiskt – synkront med den explorativa ansats som är behövlig när det gäller nya, framväxande samhällsfenomen vars kategorisering ej ännu är helt etablerad.

Samtidigt har där funnits en mediehistorisk, materiell dimension, då det som för 15 år sedan sågs som revolutionerande digital teknik i stora drag har lagt grunden för nya normer: streaming, fildelning och nätanslutna bärbara enheter gör att den ontologi som min tidiga forskning fokuserade på (fildelning och ett protokollbaserat men i hög grad plattformsoberoende internet) utmanas av en nyare ontologi (ett internet i hög grad determinerat av ett fåtal globala plattformar).

Delstudierna kom att få ändrat syfte, fokus och empiri.

Delstudie A var tänkt att fokusera huvudfrågan om vilka typer av webbinnehåll olika nätanvändare tenderar att sprida vidare och, utifrån deras egna reflektioner, varför. Delstudien kom dock att få radikalt annorlunda empirisk inriktning än den tänkta ursprungsplanen, vilket också påverkade forskningsfrågan till att bli mindre baserad på informanternas egna självreflektion och mer baserad på synbara (manifesta) exempel på delning/vidarespridning av innehåll. Ursprungligen planerades fokusgruppsintervjuer och individuella kvalitativa intervjuer, men i den slutliga studien kom mina initiala fokusgruppsintervjuer endast att tjäna en explorativ, perifer roll medan mina huvudsakliga data kom att bestå av kvantitativa innehållsanalyser av utsagor på den sociala nätverksplattformen Twitter, samt manifesta hänvisningar till sociala medier i stickprov av konventionell presstext.

Denna förändring av metodiken resulterade från en mycket tacknämlig utveckling som min branschnära placering möjliggjorde: En beviljad ansökan till Internetfonden à 170000 SEK möjliggjorde ett projektspecifikt samarbete med omvärldsbevakningsföretagen Retriever och M-Brain, varpå vi kunde presentera en forskningsrapport [22] fritt tillgänglig för allmänheten och ett projektspecifikt heldagsevenemang på Internetdagarna i nov 2015. Våra forskningsresultat uppmärksammades bl.a. inom svenska CI-nätverket (Sveriges troligen största öppna nätverk för omvärldsbevakning) och av flera etablerade mediebolag och journalistiska aktörer (se nedan).

Det förnyade syftet med delstudien kom att bli att ge nya insikter om villkoren i den offentlighet som växer fram där traditionella massmedier och användare av sociala medier i växelverkan etablerar ett offentligt politiskt samtal som – i teorin – är öppet för alla på lika villkor. Projektet utgjorde också en form av metodutveckling beträffande omvärldsbevakning på sociala medier, se [21]. Genom att analysera så kallat retweetande (användardriven återcirkulering av inlägg gjorda på den sociala nätverkstjänsten Twitter), mer specifikt av inlägg som etiketterats #svpol (svensk politik) ville vi se vilka synbara mekanismer som var tongivande inom den offentlighet som utstakas genom det medierade utbyte som sker under denna etikettering. Vi ville utforska observerbara typiska kommunikativa anslag, likväl som samspelet mellan massmedier och sociala medier. Hur såg de utsagor ut som mest flitigt retweetades inom den svenska politiska debatten på Twitter under valåret 2014? Vilken typ av redaktionella och retoriska grepp tenderade att få spridning? Vilken typ av nätverkstopologi (täthet, kluster) utkristalliserade sig? Vilka sociala nätverkstjänster hänvisade konventionella nyhetsmedier till, och hur återgavs de? Vilken typ av massmedialt innehåll retweetades på #svpol?

Delstudie B inbegrep (B1) tio semistrukturerade långa intervjuer med anonyma medlemmar av hemliga, webbaserade fildelningscommunities (2012, via epost), (B2) en kvantitativ innehållsanalys av en textcorpus (400000 tecken) baserad på ett urval av de öppna svaren i enkäten Research Bay (utförd 2011 av forskarkollegor vid Lunds universitet, n=67838), samt (B3) tio semistrukturerade långa intervjuer med akademiska bloggare (vintern 2012–2013, huvudsakligen via epost). B1 syftade till att, likt min tidigare fildelningsforskning, sondera hur fildelare rättfärdigar sina egna beteenden, vilka typer av resonemang de för, och hur argumenten är strukturerade – med tillägget att det som tilldrog mitt specifika intresse i denna studie var den tänkbara elitism som medlemskapet i exklusiva, hemliga sammanslutningar förmodades medföra. Beträffande de sätt på vilka individer i skriven form resonerar om fildelning i öppna enkätsvar syftade B2 till att kvantitativt utröna om skillnader förelåg mellan den grupp fildelare som aldrig själv laddade upp material och den mycket mindre grupp mer aktiva fildelare som hade erfarenhet av att själva ladda upp material – och vilka dessa skillnader i sådana fall var beträffande tonvikt, val av ämnen och sätt att resonera. B3 syftade till frågan om hur akademiskt bloggande förmedlar en bild av det egna jaget, vilka typer av gruppdynamik detta medierade utbyte genererar, och huruvida det på något sätt befäster en gynnad position i samhället, även här en form av (i hög grad manligt kodad) elitism. Flera av resultaten från dessa delstudier kunde med fördel komplettera det material jag genererat i min tidigare forskning, och kom att resultera i rader av publikationer om fildelningskultur [1,2,4,5,6,9,11,15,17,18,19,23,24] och om publiceringsmöjligheter och gruppdynamik i det digitala medielandskapet [8,10].

Delstudie C var ursprungligen tänkt att handla om videodelningstjänsten Vimeo men kom att handla om public service (SR och SVT) och blev en studie av professionella koder och antaganden om medieanvändare och -infrastruktur, baserat på tolv djupintervjuer med policyprofessionella inom dessa företag. En stark orsak till detta skifte av forskningsobjekt och fokus var att värdföretaget F&B visade sig ha agerat strategisk kommunikationskonsult åt både SVT och SR under ett flertal år; jag var själv delaktig i att byrån 2015 kunde förnya kontraktet genom att vinna upphandlingen av SVT som kund. Byråns roll möjliggjorde konkreta fallstudier (tjänsterna SVT Flow och SR Plus, centrala referenspunkter för denna delstudie) och underlättade förmedlingen av kontakter med representanter för SR och SVT. Studien har utgjort en sorts aktionsforskning i det att jag efter mitt fältarbete kommit att arbeta gentemot SVT (upphandlingen ovan, samt visst utbyte med SVT:s strategi- och forskningsavdelningar). Denna påverkansaspekt har kommit att fördjupas efter Flexit-projektets avslutande (jag är sedan 2016 delaktig i en referensgrupp gentemot SVT:s ledning).

Då professionella medieproducenter allt mer har börjat bejaka föreställningar om att mediepublikens preferenser kan förutsägas genom mönsteranalys och algoritmisk behandling av användardata blir detta en samtida frågeställning även för professionella medieaktörer inom public service-uppdraget. Generellt sett återfinns mönster av det här slaget dels genom att analysera befintliga digitala sociala nätverk (och det material som där delas och vidaresprids medieanvändarna sinsemellan), dels genom att analysera egna användardata (till/från/inom egna digitala infrastrukturer). Frågorna som tillfaller är hur PS ska kunna tillgodogöra sig data av det slaget, och över huvud taget kan eller bör ägna sig åt skräddarsydd leverans till enskilda medieanvändare. Delstudien resulterade i internationella publikationer [16,20].

Projektets tre viktigaste resultat och ett resonemang om dessa

(1) De empiriska bidrag jag gjort till ett fördjupat resonemang om sociala mediers representativitet. Är diskurser i sociala medier representativa för större populationer? Svaret jag ger är nej [se exv 10,21,22].
(2) Den historisering jag gör, beträffande den principiella förändringen av internet från en sfär kännetecknad av fildelningslogik till en sfär kännetecknad av plattformslogik. Jämfört med det tidiga 00-talets oreglerade internet sker idag den absoluta lejonparten av medborgarnas digitalt medierade utbyte på digitala plattformar som antingen är i beroendeställning till eller direkt tillhandahålls av gigantiska multinationella företag som Facebook, Apple och Google. I publikationer som [15] visar jag att ledande svenska plattformstjänster som Spotify och Skype har omedelbart ursprung i den oreglerade fildelningen.
(3) Den mångfacetterade och mycket komplexa förståelse av fenomenet "digital delning" som framträder när delstudierna syntetiseras (se nedan).

Nya forskningsfrågor som har genererats genom projektet

Allt sammantaget blir det tydligt att en linje finns, som starkt förenar mina vid första anblicken aningen disparata delstudier, då begreppet "delning" på nätet är påfallande mångbottnat. "Delning" kan, för det första, åsyfta spridning av digitaliserade kulturella objekt (som ju i den digitala sfären alltid sker medelst kopiering; även ett "streamat" flöde innebär, rent tekniskt, kopiering av data), men det kan också åsyfta delgivning av emotioner, åsikter, göranden och havanden (exv genom statusuppdateringar och inlägg). Dessa flikar i varandra, inte bara i det enkla faktum vi observerade i delstudie A, att en betydande andel av inläggen görs i anslutning till länkat massmedialt innehåll (ofta som metakommentarer på detta professionellt producerade medieinnehåll). Delningen av ett objekt behäftas dessutom alltid med den performativa intentionalitet och parallella kommunikativa signaler som själva akten att dela materialet för med sig (framhävelse av jaget, befästande av status, vänskaplighet, entusiasm inför innehållet som sådant). Men när du som användare av en digital plattform för socialt nätverkande delar dina identitetsmarkörer socialt, delar du också med dig av personuppgifter till plattformsägaren, som löpande registreras och lagras. Det är denna dataövervakning som bekostar driften av många sociala plattformar, eftersom den profilering av användarnas beteenden som det medför i sin tur möjliggör riktad reklam och skräddarsydda användarupplevelser. Dataloggning av det här slaget är dessutom ofta ett säkerhetspolitiskt krav på många digitala plattformar, eftersom myndigheter kräver att kriminellt eller oönskat beteende måste kunna spåras och lagföras. Sist och inte minst har vi dessutom "delning" som makroekonomisk resursdelning: Digitala plattformsbaserade tjänster möjliggör numer systematisk koordinering av allt från bostadsmarknader och begagnade varor till barnpassning och biluthyrning. Varje rörelse du som användare gör på Facebook kommer potentiellt sett att ligga till grund för en ekonomisk kalkyl för hur redaktionellt medieinnehåll ska bekostas; allt mer komplexa värdekedjor och värdenätverk blir inflikade i varann när olika plattformsbaserade tjänster kommunicerar med varandra och bygger på varandra. I [12,13,14,16] tar jag fasta på denna komplexitet.

Detta är också något som många av dagens kommunikationsbyråer, inte minst mitt värdföretag (F&B), tar fasta på i utformningen av kampanjer som är avsedda att skapa socialt "surr" och därmed viral spridning. Det kommunikativa material som utformas gör så med avsikt att förstärka s.k. fatiska funktioner (dvs där syftet att upprätthålla det sociala utbytet som sådant överordnas kommunikationens faktiska innehåll). En fotomodell med hijab, en svart pojklucia, en kampsportsstjärna i spagat mellan två lastbilar – dessa är objekt som inte enbart är valda för att förbättra mångfalden i reklamutbudet och hänvisa till större strukturella fenomen, utan de är objekt valda utifrån deras kapacitet att bli spontant omtalade och därmed extra uppmärksammade av mediepubliken, allra helst därtill smitta av sig på medieanvändaren som delar med sig av dem i dennes egna personliga nätverk och ställa dennes egna profil i nytt ljus. Innehåller kampanjen därtill element som är så uppseendeväckande att det finns nyhetsvärde för pressen att skriva om den, är ytterligare garanter för spridning intecknade. Varje sådan artikel om kampanjen blir därtill ett nytt socialt objekt som i sin tur kan gillas, delas och därmed vidarespridas till ytterligare cirklar av medieanvändare.

All affektdriven delning av emotioner och åsikter inbegriper alltså ett upprättande av ett nytt socialt objekt (någon form av text eller medieinnehåll; statusuppdateringar, foton, kommentarer, ja även "gillningar" är mikroskopiska sociala objekt) som ofta i sig refererar till eller knyts till ett redan existerande, kollektivt delat socialt objekt. Såsom fildelningsforskare är det viktigt att påpeka att även för objekt på de sociala nätverkssajterna gäller detsamma som för illegalt delat material på det mer vildvuxna internet: Att all denna sociala praktik är höggradigt kringskuren av de tekniska möjligheter som tillåts. Tekniska protokoll och sätten olika digitala plattformar är utformade på stöper kommunikationen i väldigt specifika former.

Det problemkomplex som växer fram belyser hur {medborgardriven delning av medieinnehåll på nätet} kan brytas ner i {fundamentalt olika typer av delning, med olika normativa, tekniska och ontologiska förutsättningar samt olika, somliga ej ännu fullständigt klarlagda effekter} samt hur dessa historiskt sett nya typer av delning av medieinnehåll dockar in i frågor kring {hur personlighet konstitueras i de sociala nätverkstjänsterna på nätet}, {huruvida dessa tjänsters tekniska utformning determinerar beteenden och i sådana fall hur}, {hur personlig integritet upprätthålls och åberopas i den digitala vardagen}, {hur effektivt och moraliskt önskvärt det är, för industriella aktörer, att försöka övervaka/spåra, mäta och försöka föregripa denna medborgardrivna delning}, {vad sådan data egentligen säger} samt även {huruvida public service borde försöka åtnjuta de ökade möjligheter som denna algoritmiska förutsägelse medför, avseende att nå smalare och djupare bland mediepublikerna} samt {vad ett sådant försök skulle illustrera i termer av den unicitet som just public service åtnjuter, givet en annonsfinansierad medieekonomi som befinner sig i kris} och {vad skiftet till allt mer "pull"-baserad mediekonsumtion på bekostnad av en "push"-baserad får för systemeffekter}. Det är många frågor samtidigt – men det finns en röd tråd häri, och det är av vikt att blottlägga denna, inte minst givet den rådande gigantiska medietekniska omvälvningen. Mitt projekt kan sägas ha syftat till ett helhetsgrepp om detta problemkomplex ur en medievetenskaplig, kritisk ansats.

Projektets internationella förankring

Det var framför allt delstudierna B och C som genererade internationella publikationer. Resultaten av delstudie A var till sin karaktär svåra att direktöversätta till en internationell publik, då de rörde specifikt svenska förhållanden, men avsikten är att ur denna delstudie generera metodreflektioner intressanta för en internationell publik.
Forskningsinformativa insatser utanför vetenskapssamhället
En omfattande rad populärvetenskapliga alster genererades, se publikationslistan. Utöver detta dokumenterades forskningen i flera P1-inslag och i SVT:s Kulturnyheterna, i Resumé, Dagens Media, Journalisten, Dagens Opinion, samt i Sveriges Kommunikatörers rapportering.

Hur projektet har bidragit till ökad samverkan mellan lärosäte och organisation utanför akademin

Projektet var unikt i det att det kom att omfatta en multilateral samverkan utöver den tänkta bilaterala samverkan mellan F&B och SH. Under det sista året vidgades projektets organisatoriska samverkan när ytterligare samarbetspartners involverades (omvärldsbevakningsföretagen Retriever och M-Brain) vilka bekostade arbetstid hos egna medarbetare för att bidra till skapandet av [22], vars produktionskostnader även delfinansierades genom ett riktat bidrag från Internetstiftelsen i Sverige (IIS). Utöver de gemensamma publiceringarna av det här slaget [även 13, samt ovannämnda populärvetenskapliga alster och ett debattinlägg om SVT:s policy vilket dock aldrig publicerades] och evenemang som ägde rum så kom projektets samverkan huvudsakligen att kanaliseras genom min individuella agens snarare än genom regelrätt samverkan på högre organisatorisk nivå. Ett tidigt evenemang som anordnades inom ramarna för Flexit-projektet var den sammankomst mellan bransch och akademi som arrangerades tillsammans med Pelle Snickars på Kungliga Biblioteket i juni 2013, och likaledes värdefulla evenemang var de som arrangerades av Sveriges Kommunikationsbyråer, Konsumentverket och Retriever (hösten/vintern 2015) där jag intog centrala roller.
Delstudie A ledde till att kontakter slöts med analytiker inom privat sektor, såsom Johan Hammarlund, Mattias Östmar, samt Hampus Brynolf, vilket öppnat upp för potentiellt mycket värdefull framtida akademisk samverkan med dessa och andra.
Efter min medverkan i Medieutredningens SOU [14] inleddes samverkan dessutom med tankesmedjan Fores, samt med branschföreningen IT & Telekombolagen. Projektet kan därtill antas ha bidragit till att SVT:s forskningsavdelning (under Johan Lindén) under 2016-2017 har uttryckt ambitioner att samverka med mitt lärosäte, Södertörns högskola.

Projektets två viktigaste publikationer samt ett resonemang om dessa

SOU-artikeln [14] samt forskningsrapporten [22], då dessa bevisligen har gjort avtryck i den massmediala diskursen såväl som bland reglerare och branschspecialister. Under projekttidens gång har jag kommit att värdera den typen av samhällelig tillämplighet mycket mer än intra-akademiska publiceringar, inte minst då det rör sig om oerhört aktuella och samhällsrelevanta frågor.

Projektets publiceringsstrategi samt kommentarer till denna

Publiceringsstrategin har varit pragmatisk, då jag så tidigt i min forskarbana som jag varit under projektets gång inte kunnat neka potentiella publiceringsmöjligheter, oavsett om de varit öppna eller bakom betalväggar. Jag vinnlade mig dock om att projektets viktigaste publikationer (ovan) skulle vara helt fritt tillgängliga för allmänheten. De verk som är fritt tillgängliga är markerade med asterisk (*) i publikationslistan.